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好莱客创新场景化营销让品牌直通消费者心智

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2019-08-21 00:47

　　近年来，网红博物馆逐渐成为“真香代言人”，自克罗地亚一对已分手的情侣建立失恋博物馆，便不同凡响。此后失恋博物馆如雨后春笋般，纷纷落地开馆，除了失恋博物馆，还有垃圾博物馆、下水道博物馆、方便面博物馆……各种各样的博物馆以另类现世，一鸣惊人。而今年818的17周年庆，定制家居大师好莱客也开创消费者喜闻乐见的#有家博物馆#”，希望能够通过创新的沟通方式，传递“家是一生的作品”这一品牌信仰，与消费者在匠心为家上实现高度的共鸣。让品牌信仰落地，与消费者温暖互动，成功开创了品牌与展陈完美结合的成功案例。

　　1. 品牌信仰落地，化虚为实

　　一千个人就有一千个哈姆雷特，每个人对家和作品的理解和定义都各自不同：有的人眼里，家就是房子，有的人则认为三口才能成为家，有的人认为家就是随心所欲挥之即来的地方。有的人认为只有艺术家才能出作品，有的人认为作品就是电视剧电影，也有的人对作品一无所知。因此，如何让社会大众精准理解“家是一生的作品”，是好莱客本次项目需要解决的课题。

　　好莱客找到了用户都十分熟悉的媒介载体：博物馆。在现有文化语境下，“博物馆”一词成了一种象征性符号:能进博物馆的，便是值得珍藏与传承的。博物馆是征集、典藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产的实物场所，而#有家博物馆#则是收藏与展出各种关于家的故事与作品的。通过博物馆的具体形象概念，巧妙地实现虚实结合，让消费者真真切切地感受到家的沉甸甸的份量，又不拘一格。

　　2. 场景化营销，直通用户心理

　　在这个用户对广告营销早已司空见惯的时代，为他们提供一个场景，打开情绪阀门，构建与用户互动的共鸣场景，引起“共鸣情愫”，可以说这是场景化在信息爆炸的新经济时代脱颖而出的秘诀。#有家博物馆#走的便是这条路:收集与家有关的温暖故事与物品，搭建一个实景展馆，把“温暖”具化落地，这比铺天盖地的广告营销更加能直通用户心理。

　　在视觉效果上，#有家博物馆#选用的主题色也非常典型，采用当下年轻人喜欢的三大主色：蓝色、红色与舒适安静的薄荷绿，并由它们混合出来的、代表着温暖的黄色，整体搭建、布置出泛着暖光的家。这些颜色搭配在现场都能给人极大的视觉享受与冲激力，再配以馆内的设计风格，无论是来品读故事，或者是打卡拍照，都是一场盛宴。

　　3. call for action，品牌信仰成为行动方针

　　移动互联网时代，特别是社交、资讯平台的盛行，人就是最大的自媒体，用户既是受众也是传播者。因此，传播的终极目标，就是用户自发UGC，成为品牌的自来水，不断地输送“新鲜血液”。

　　如何让用户心甘情愿地参与营销传播?首先内容必须以用户为核心，为他们量身定做，能在他们的内心引起波澜，用共鸣去call for action，让他们参与营销就像发个朋友圈一般顺其自然。

　　在17周年庆，好莱客打造了一个以明星带头、草根为主体的内容营销项目。真人亲子综艺节目的盛行，例如《爸爸去哪儿》，使田亮叶一茜一家广入人心，成为模范家庭的代言人，全国观众对他们的形象和故事都分外熟悉和评价良好。

　　这次，他们化身#有家博物馆#馆长身份，带头走进博物馆品读故事百态。用大众所熟悉的明星阵容，带头做表率，去讲述关于他们自身对家的感悟和投入，把势造起来，带动网友思考。明星走出镁光灯讲故事，迅速引发网友的创作欲和表达欲，从而能使网友集体化身为传播者，使营销迅速在微博、微信等社交媒体上发酵。

　　从发酵期到收官，品牌官方有意识地助推用户故事，让他们平凡朴实的故事，再度扩散，感动与影响更多的人。在三联韬奋书店、成都太古里广告大屏，乃至各大微信KOL上去大力推广，使品牌信仰更准确地到达用户终端。

　　从作品征集到UGC分享到最后博物馆收藏及展览，把明星和用户的一个个故事打造成实物作品，加深人们对“家是一生的作品”的理解和认可，形成了一个创意营销闭环，从而也用具体形象的行动诠释了抽象和商业意味的品牌信仰。

　　4. 媒介创新应用，高效放大声量

　　在碎片化、信息过量的时代，网络信息遍地开花、网络广告铺天盖地，声量很难做上去。你的广告如何到达消费终端?消费者该如何选择?这时候，创造新的媒介组合发声渠道就特别重要。

　　这次好莱客别出心裁，以成都高端核心商圈太古里户外巨屏为创意发散点，进行故事征集和网友UGC分享，霸屏的不再是硬生生的品牌广告，而是一家家的暖心故事。一个天价巨屏广告位不做广告，而是“不务正业”地做征集故事，这无论是对品牌还是对公众来讲，都是有点不可思议的，乍一看，还有点“蠢”。但本身这个“蠢”，就是新意所在，可以引起兴趣关注与思考。在繁都之心播放网友平凡朴实的家的故事，从线下到线上，这个话题在互联网迅速发酵扩散，引发大量的关注和讨论。

　　其次，好莱客还跨界联合老牌文化top书店之一的三联韬奋书店，借助书店的高端定位、文化形象，在书店进行作品征集和分享，尤其是在分享用户UGC故事时，制作成巨型书籍，以创意的形式说着传统、温情的故事，一举击中读者的内心，此时品牌信仰与三联书店形象完美融合在一起。

　　此外，#寻zui有故事的人#征集活动还在全国各大交通枢纽进行，在人们离家或归家之途，呼吁人们分享家的故事，加深“家”在他们心中的地位，从而达到活动征集与广告集于一身的一举两得效果。

　　5. 紧抓”打卡”心理学，让成果更具可晒性

　　经过长期的蓄势，用户UGC的发酵，收集到大量的用户真实内容，最终博物馆落地建成。

　　馆内每个角落都是妥妥的打卡圣地，各种暖心文案击中内心，还特意增设了多个打卡互动区，比如在“微醺时光”区，有复古造型的电话可随意让来访者拿起“煲足两小时电话粥”、依偎在枕边窃窃私语……

　　打卡拍照的背后是po照片到社交网络，从而引吸更多的人来打卡，这在无形中又实现了一次营销发酵，方便且高效，这是网红经济的奇妙之处。让用户主动热衷于传播品牌产品，是每个营销人梦寐以求的。

　　总而言之，这次品牌营销就是通过博物馆这一具体的场景，将品牌信仰落地，将传统的媒介形式，玩出了互联网时代的新创意，巧妙地将“家的故事”成为人们饭后的谈资，在日常生活中升华“家”的概念，从而迅速扩大品牌营销的声量。

　　在如今，万物皆媒介，产品即营销，好莱客能通过博物馆、广告屏、书籍等传统媒介，结合互联网传播新媒介，完美地在营销界杀出一条血路，这无疑是成功的。而秉着“家是一生的作品”这个品牌理念，把其融入到产品中，尽最大量满足消费者对家的需求，用产品说话，即是最好的营销。

　　好莱客818周年庆是一次大手笔的整合营销，将品牌信仰与客户终端完美结合，整合传统广告渠道与社会化媒体、整合明星与民间草根力量，从#寻zui有故事的人#到#有家博物馆#开馆，形成了一个完整的闭环创意营销项目。如今做营销，“麦克风”不再是品牌方独有，把它递给用户，并让他们满意并发声，是营销的新出路。

责任编辑：chenyan6