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香水×家居,四千亿嗅觉经济的新风口

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2019-10-02 10:41

　　早在古埃及、古希腊、古罗马时，人类社会就已经出现使用香料来追求美的行为；15世纪，路易十四为了掩盖体味，从意大利挖角了一大批调香师到法国，由此奠定了法国香水工业的基础，此后，拿破仑鼎力支持有机化学的研究，使得法国香水工业逐渐领先于世界；19世纪下半叶，挥发性溶剂取代了蒸馏法，人造合成香料亦在同一时期诞生，香水工业真正踏上了发展的快车道。

　　20世纪至今，市场上涌现了一批又一批极其优秀的香水，香水行业迎来极度繁荣的全盛时期。这一时期内的香水潮流能够精准地反映每个时代的气质和特征，60-70年代盛行的一系列“绿香”暗合了女性主义思潮，此时具有代表性的女性香水甚至闻起来非常“不近人情”，80年代的消费主义思潮推动香水变成“庞然大物”，20世纪末到21世纪初极简风格的盛行将水生调和海洋调推向大众，香水行业也越来越重视市场调研的结果。发展到近现代，单纯地将香水“穿”上身已经远远不能满足人们对美好而丰富的嗅觉体验的追求，香水行业的发展也为家居香氛作为一个品类的兴起创造了条件。

　　如今，家居香氛已成为全球价值四千多亿元的“嗅觉经济”领域的新风口。根据欧睿国际数据显示，在美国，家居香氛一年的零售额可达64亿美元，这一数字几乎赶上了香水的零售额（84亿美元）。

　　海外家居香氛玩家中，不乏百年品牌的传承者

　　从定义上，家居香氛包含香薰蜡烛、香薰精油以及香薰机、扩香器等衍生产品。

　　从香氛和家居两个行业的关系来看，家居香氛是二者之间一个非常奇妙的“连接点”；但从香氛行业整体来看，家居香氛的兴盛在时间上要晚于香水，市场规模较小，并且不是行业的核心赛道。

　　在整个香氛产业链上，市场内有数以万计的品牌彼此竞争，但为香氛品牌提供原料的各大香精公司却是处于金字塔尖的位置，市场份额也相当集中。奇华顿、芬美意、国际香精香料公司(IFF)、德之馨，这四大香精公司占据了全球香精香料行业超半数的市场份额，分别为 25%、13%、12.5% 和12%。

　　虽然数以万计的香氛品牌彼此竞争，但也有一些化妆品公司“手握”多个行业内最知名的香氛品牌，如LV、迪奥、纪梵希、Jean Patou（让·巴杜）、Maison Francis Kurkdjian的香氛产品线归属LVMH集团所有，芦丹氏（Serge Lutens）、纳西索（Narciso）归属资生堂所有，Le Labo、祖马龙（Jo Malone）归属雅诗兰黛集团所有，兰蔻、YSL、欧珑（AtelierCologne）、姬龙雪（Guy Laroche）归属欧莱雅集团所有，香精公司科蒂（COTY）手握同名香氛品牌，虽然目前该同名品牌早已式微，但科蒂仍是GUCCI香氛产品的代工方。

　　市面上也有一些创办时间较晚、独立运作却传承了传统老牌血脉的香氛品牌，如莲娜·丽姿的曾孙创办的配枪朱丽叶（Juliette Has A Gun），皮埃尔·娇兰的外孙女创办的尼古莱之香（Nicolai Parfumeur），以及雅诗·兰黛的孙女艾琳·兰黛创办的同名品牌艾琳（Aerin）等等。值得一提的是，艾琳在2019年与美国家具零售巨头Williams Sonoma达成合作，共同推出一系列家居装饰品，艾琳和尼古莱之香目前也推出了家居香氛产品。

　　这些背靠化妆品行业巨头、坐拥几十年甚至上百年历史的香水品牌，如今一部分已经成为家居香氛领域的有力竞争者。他们与一些专门从事家居香氛的品牌（如Agraria、NEOM等）以及一些推出香氛产品的生活集合店（如ZARA HOME、无印良品等）一起，共同构成了海外家居香氛行业的三股主要力量。

　　国内家居香氛赛道上，是本土新品牌与海外老牌的竞争

　　随着消费水平不断提高，越来越多国人开始重视生活质量、追求“小确幸”，家居香氛的市场需求逐渐得到释放。

　　与此同时，家居香氛属于消耗品，标准规格的香氛蜡烛燃烧时间在40-60小时左右， 150ml的无火香薰产品扩香时间通常不超过两个月，对于有着使用家居香氛习惯的人群来说，复购的频率将会非常高。因此，国内的家居香氛消费需求正在吸引海外品牌和本土创业者前赴后继地涌入。

　　包括上文提及的艾琳、祖马龙、欧珑、尼古莱之香以及蒂普提克（Diptyque）都携旗下香水及家居香氛产品来到中国。欧珑为了完成本土化，更是在2018年末签下周杰伦作为中国大陆首位品牌代言人。

　　在“舶来”的家居香氛品牌中，Zara Home是一个特殊的存在，从产品矩阵上来看，它是一家生活集合店，但在中国市场，它旗下的家居香氛却是不折不扣的销量王牌产品。

　　本土方面，气味图书馆、RECLASSIFIED调香室、浮香堂/五朵里Uttori这些以香水作为主要产品线的品牌，亦推出了一系列家居香氛；从鲜花跨界到生活方式领域的野兽派，旗下也拥有香薰蜡烛、香薰精油和车载清新剂，其他跨界玩家还包括JNBYHOME和太平鸟·巢，前者推出了香薰蜡烛及香薰精油，后者除以上两种商品外还推出了香薰机。

　　此外，家居香氛在一些生活方式集合店中亦有零散分布，但由于未成体系，影响力目前还不足；淘宝存在着大量的香水或家居香氛的淘品牌，大多以低廉的价格以及对海外大牌的模仿作为卖点，质量低劣，且已侵犯知识产权。

　　可以看到，目前推出家居香氛产品的本土品牌非常少，而且大多“主心骨”并不在此，是从香水或生活方式等领域跨界而来的品牌，类似于EXNIHILO析洛这样的专营家居香薰的品牌不多，在行业内的声量也不如气味图书馆、野兽派这类原本就积累了用户基础的跨界品牌。

　　相比起香水，家居香氛在国内是一个后起的、规模更小的市场，一方面，国人尚未广泛养成使用相关产品的习惯，另一方面，大部分本土品牌在制香水准、包装、营销上都难言成熟。不过，这也意味着国内家居香氛市场格局远远没有定型，这为新近崛起的品牌留下了很大的想象空间。

　　个性、营销、产品，家居香氛的破局之道

　　随着海外品牌陆续进入中国开设线下店或天猫旗舰店，海外品牌与国内品牌之间的竞争也将越来越激烈。这些进入中国的海外品牌中，不乏具有大牌基因传承和多年制香经验的知名品牌，而且不少品牌背靠大型化妆品集团。而国内香氛行业起步晚，企业缺乏基因和传承，调香师和调香相关的培训体系也极度缺乏，种种先天不足，让这一场仗看起来有些差距悬殊。

　　国内的家居香氛品牌要寻求破局之道，个性、营销、产品三方面缺一不可。

　　1、对标香水市场，个性化将成为家居香氛破局的基础

　　香水市场近年来存在一个吊诡的现象：越来越多的消费者偏爱沙龙品牌而对大牌感到厌烦，小众逐渐大众化。

　　由果溯因，是消费者的需求已经改变。随着千禧一代甚至Z世代成为消费主力和消费主力的“预备军”，他们更青睐产品的个性化、私密化，去标签化的潮流也随之席卷市场。于是，大牌反而某种程度上变成了“千篇一律”的代名词。据Euromonitor发布的数据，大众香水的销售额在近几年下降了近一半，与此同时，小众、高端香水开始越来越多地攻占消费者心智。欧珑的创始人Christophe Cevasal就曾大胆预测：未来20年，商业香水和小众香水将各占半壁江山。

　　香水与家居香氛的主流消费者画像大致相符（以年轻、有一定消费能力和对美好生活的追求的女性为主），参照香水行业的发展路径，个性化也将成为家居香氛品牌破局的基础。

　　2、对标网红品牌，营销将成为家居香氛破局的关键

　　以消费者目前的平均香氛审美水平而言，一款香氛产品的用料究竟是否考究、结构是否精巧，并不是该产品能否成为爆款的关键。更受消费者欢迎的，往往是产品的外观设计、独特名字以及精心编织的美丽故事，这样的情节在中国香水消费市场已经上演了许多年，气味图书馆、祖马龙、芦丹氏等品牌在国内香水消费市场的崛起都与以上因素有关。

　　（图为2017年一条热门微博的部分高赞评论，已对其中的关键信息和敏感词做处理。一款香水的崛起，很大程度上与KOL、消费者这类有些夸张的描述有关。）

　　《2018微博电商白皮书》提到，超过60%的用户愿意购买明星同款，70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。KOL前期宣传推广，打开声量，带动素人购买分享，进一步传播口碑，是爆款崛起的大致路径。可以确定的是，发生在香水消费市场的“爆款崛起故事”很可能会再一次在家居香氛赛道重演。

　　3、对标完美日记，产品将成为家居香氛破局的重要路径

　　彩妆界一直不缺大牌。完美日记的异军突起，很大程度上得益于优质平价的产品。据悉，完美日记选择与全球顶级彩妆OEM合作，包括意大利的莹特丽、韩国的科斯美诗、蔻丝恩等，这当中有很多是Dior、YSL等知名国际品牌的部分王牌产品生产工厂。

　　在国内香氛行业中，气味图书馆就与顶尖香精制造商芬美意达成合作，既保证了品质，也能成为营销中的宣传点；旗下的“城市系列”、“凉白开”、“姜丝可乐”、“大白兔香水”等，以国人脑海中印象深刻的事物作为卖点，清新的风格也较为贴合中国消费者的嗅觉审美偏好。在小红书上，“Zara 香薰”和“气味图书馆香薰”的搜索结果数量已经大致持平。

　　假以时日，把握个性、营销、产品的本土家居香氛品牌的表现同样值得期待。

　　（文章来源：亿欧网）