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从薄型速热电热水器热销看撬动用户痛点的创新为何能再次激活电热行业

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2019-10-09 15:50

当前，诸多的不确定性因素给行业带来重重挑战，包括过去几年维持高速增长的厨卫市场也集体失速，从过去的一路高歌猛进，到如今连年的“微增长”甚至“负增长”。难道真的如一些业界人士所说，“好日子一去不返”了吗？

答案是否定的。记者在一线市场采访中发现，在大环境下行情况下却有细分市场逆势上扬的现象。典型的代表就是A.O.史密斯的一款薄型速热电热水器产品，上市仅2年的时间，销售量超过13万台，在电热主销市场表现突出。零售卖场将之列为重点主推产品，导购员最喜欢卖这款产品，因为，消费者喜欢。

据权威数据监测机构中怡康的报告显示，A.O.史密斯薄型速热电热水器销售额占有率曾一度跃居前2位。

据奥维云网统计，2018年A.O.史密斯薄型速热系列机型在6000元以上价位段的电热水器高端市场中占据了近80%的绝对份额优势。

此款产品还荣获了多项行业大奖，并影响一些品牌也跟随推出了自家的薄型产品。

在当前的市场背景下，不论是抢占更多的高端消费市场或是提升电热水器品类的客单价，亦或是帮助合作伙伴提升经营利润，薄型速热电热水器对行业发展所形成的积极影响都值得行业深思，深挖用户需求痛点的产品创新是行业基业长青的根，始终未变。

消费升级，需求共鸣引发用户青睐。

A.O.史密斯薄型速热电热水器有两大显著优势：

一是产品薄、高颜值，在琳琅满目的电热水器产品中，足以吸引消费者眼球，更好地释放卫浴空间并能解决家居匹配问题。

二是加热速度快且热水量充足。经中国家电研究院权威测试，同等水温流量下，A.O.史密斯薄型速热电热水器EWH-60H10加热速度比A.O.史密斯上一代产品CEWH-60PEZ10C+提升25%。

在同等水温流量下，60L水箱容积的A.O.史密斯薄型速热电热水器EWH-60H10共输出40℃洗浴热水372L，而同为60L容积的CEWH-60PEZ10C+，仅输出热水335L，热水量更多，让对综合性能要求更苛刻的消费者赞不绝口。

消费者在满足基本需求后，必然会产生更高层次的需求，因此只有深挖消费者需求的产品才能赢得市场。

孙先生在北京的教育系统工作，“在房子装修期间，我和老伴每天在各个建材超市和家电卖场逛，对家电的选择重视品牌和品质，认为一分钱一分货。尤其是热水器，是每天都要使用，不像洗衣机、空调有时还能‘休息’一下。在大中电器中塔店一看到A.O.史密斯的薄型速热电热水器，虽然价位在同类产品里并不便宜，但这款机型无论是功能特点还是外观颜值都很适合自己家的卫生间环境，当时就下决心购买。”孙先生如是说。使用一年多以后，孙先生体验感很好，“加热速度真的很快，一般用完以后，过一小会水温就上来了，明显感觉比我之前买的热水器加热速度要快很多。”

除追求品质以外，个性化消费需求也更为明显。在这方面，设计师有着深切的体会。因为，家电和家装的相互融合一直都包含在为用户所出的设计方案中。设计师在服务客户时，要考虑客户近期需求和长远需求，还会结合客户的个性化需求基础上，去考虑空间利用率和设计美感等问题，对家电产品的选择也就更为挑剔。

沈阳方林装饰设计师李骄杨告诉记者，她曾遇到一个典型的案例：一名业主提出明确要求，热水器要安装在卫生间进门的左手边上方，也就是位于马桶上方，并且明确表示只倾向于选择电热产品。基于业主的这些特殊需求，李骄杨建议业主安装薄型速热电热水器。因为她曾在A.O.史密斯新品首发会上看到过这款产品，对产品的性能有了一定的了解。李骄杨说，“当时最大的感触是，很多业主个性化的洗浴要求和安装位置限制问题可以通过该款产品妥善地解决。”

记者在走访北京家电零售终端看到，在A.O.史密斯的专卖店中，其薄型速热电热水器的出样已经超过一半。A.O.史密斯北京代理商博信达商贸有限责任公司东区分公司总经理沈林峰告诉记者，在专卖店电热水器销售中，电热水器产品销售排名前10位机型中，有6个型号都是薄型速热电热水器，薄型速热电热水器占比已经达到40%，成为拉动整体电热水器经营业绩的主力产品。

包括终端的导购员在内，当他们将薄型速热电热水器的核心卖点给顾客讲清楚之后，很容易就获得用户的喜爱，大大提高了沟通的效率。现在，A.O.史密斯薄型速热电热水器已经成为导购员最喜欢的推荐产品之一，导购员也越卖越有感觉，越卖越有信心。

作为特大型城市，北京蕴藏着巨大的消费市场，也是消费趋势的标杆性市场，在这一市场中所销售产品的变化，某种程度上也最能够体现市场的变化，甚至推动行业前进的产品趋势，而薄型速热电热水器因为深度满足了消费升级的需求，显然就代表了电热产品的市场趋势。

竞争加巨，高质爆品成为重要抓手。

在消费需求发生变化的同时，新零售的兴起，整体零售业态也正经历巨变。实体店的经营业绩增长趋向放缓，经营增长遇到瓶颈，零售业态全面升级提效，发展智慧零售，实现全方位整合资源，根据消费市场环境变化提升顾客消费体验，不断推出更好的能满足门店客群当下以及未来需求的产品，在共性之下找出差异化机遇。

苏宁易购北京管理中心连锁平台运营公司总经理王波在接受记者采访时提到“生活品质提升之后，家庭对电器产品的消费升级有两个明显的特征：一是从无到有，一些新型的家电产品进入到了家庭。二是从有到精，传统家电产品通过技术创新提升品质来迎合消费者。更多的家电产品都是传统产品，品牌要在产品从有到精的升级上多做研发和开拓。当然，这也要求卖场本身要有将消费者的中低端消费转化为中高端消费的能力。

国美马甸新活馆是北京国美门店中的标杆性门店，今年，马甸新活馆在国美“家·生活”战略指引下进行全新升级，通过不同业务场景为消费者带来全新的购物体验，满足消费者更高层次的消费需求。在今年上半年，主流家电品类都是一种回调的态势，家电大盘正在遭遇近十年低谷的大背景下，国美马甸新活馆上半年的经营利润却逆势实现同比翻番增长。

店长张弈告诉记者，增长的背后有很多原因，其一是门店完全打破品牌间的界限，做到门店全员统一方向、统一口径、统一目标，合理调控高端商品、畅销商品的比例，实现高端商品与畅销商品的联动；其二是提升客单价，主推满足消费者需求的高端产品。

张店长强调，一般电热水器的使用寿命在10年左右，A.O.史密斯的产品质量过硬，用户口碑很好，所以，A.O.史密斯的客户群体也比较固定，以前买A.O.史密斯热水器的用户，再换热水器的时候一般还会选A.O.史密斯。A.O.史密斯产品丰富，产品都是基于消费者需求洞察而创新研发的，能切实地提升消费者的沐浴体验。例如解决消费者定期清洗内胆困扰的免清洗产品，薄且水量大的薄型产品等等，即使价格较高，因为好用更耐用，用户愿意接受这样的产品。

当然，门店所在位置不同，主销的产品结构也会有所差异。但整体看，消费者的选择发生变化，对品质提升的要求更高，门店主推畅销品牌的中高端产品才有价值。从实际主推效果来看，如A.O.史密斯薄型电热水器这类具备自创流量、高转化率属性的好产品，老百姓认知度高，对产品质量信任，推起来更容易。

市场转换，产品竞争力决定经营效率。

在一二级市场，新房交房量变小，新交房也以精装房为主，居民热水器保有量早已趋于饱和，已经是典型的换新市场，想要保持市场增长难度极大。北京博信达商贸东区分公司总经理沈林峰告诉记者，从北京市场来看，市场下滑从2018年就已经开始，一直延续至今年都没有改变。在卖场中，很多同类品牌热水器销售都出现同比大幅度的下滑，但A.O.史密斯今年还在增长，尽管只是百分之十几的增幅，但与同类品牌的下滑相比，领先幅度就很大。而这一差距形成影响要素之一就在于抓准了薄型速热电热水器这一新刚需产品的市场商机。

在北京市场，包括新房在内，卫生间的空间都不是特别大，加之现在用户又非常讲究干湿分区，卫生间经过干湿分区设计之后，相对来讲洗浴空间就显得比较窄小，如果再安装一个大圆桶的热水器在里面，会更显得有压抑感。

消费者的使用环境往往是影响热水器购买行为的决定性因素之一，多年的市场深耕，让博信达深知在北京这样以小户型居多、高端客户多的市场中，用户对于热水器产品的需求痛点到底有哪些，什么样的产品是用户所需要的，只要有能够解决用户需求痛点的产品，突破增长瓶颈并非不可能。

所以，2年前，当A.O.史密斯推出薄型速热电热水器之后，博信达基于对消费市场的了解，认为，薄型速热电热水器对北京市场而言是一个很好的研发，这是一款雪中送炭的好产品，是市场增长的一个机会点。他们将薄型速热电热水器定义为一个刚需性产品，重点研究相应推广方案，在终端力推此系列产品，使薄型速热电热水器在北京市场获得突破性发展。

当然，在北京市场，薄型速热电热水器之所以卖得好，除了是刚需型产品以外，还有一个原因就是博信达在销售产品时，不仅是从产品本身去满足用户需求，还同时考虑到用户对浴室空间美观度的需求，通过提供上门设计服务、局部改装吊顶服务，给用户提供一套解决方案，而不仅仅是安装一台电热水器。还有不少客户有沐浴用水品质提升需求，又恰逢选购热水器时家中装修大多进入软装阶段，为他们的热水器搭配A.O.史密斯壁挂沐浴美容软水机使用，软水沐浴，保湿呵护肌肤。上门设计、专业水质硬度检测用心专业的服务一次帮客户把沐浴这件事解决到极致。

与北京市场相比，东北市场的经济实力要弱很多，而且，近三年，东北的家电市场发展并不算好，人才外流，消费力不足，房地产市场的影响，家电代理商的日子也不好过。但东北消费者的品质消费指数在全国也排在前列，消费意识比较超前，对新产品的接受度高。A.O.史密斯辽宁省总代理沈阳林道商贸有限公司同样是因为力推薄型速热电热水器产品这一新趋势的产品，在沈阳的零售终端再次掀起新一轮电热水器升级热潮，自身成为市场中的赢家，同样在同行都大幅下滑的情况下，沈阳林道商贸今年上半年同样实现10%以上的增长。

过去十年时间，中国家电产业稳固了世界家电最大制造和消费市场的地位，同时在消费升级的客观需求驱动下，整个家电产业正在从价格、营销为主的初级竞争模式，逐渐向技术、产品为主的高级竞争模式蜕变，行业迎来新一轮升级高峰。

A.O.史密斯电热水器多年来在零售额市场占有率都稳居行业首位。奥维云网的统计数据显示，2年前A.O.史密斯电热水器线下市场占有率为33.42%，品牌均价在3676元。当时，已经在中高端市场取得了难以超越的成就，还能一直挑战自我，突破“舒适区”，去研发薄型速热电热水器，既是消费者需求的推动，更是一个品牌的成功之道。事实再次证明，只有深挖用户需求，通过技术、产品的创新推动行业发展，让自身及合作伙伴获得更多的增长空间，终能长久“逆风”领跑。