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网易传媒内容品牌发展部群总监顾晓琨深度诠释“睿享生活圈”

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2019-12-25 10:41

网易家居报道:

12月20日，生活质造未来可圈——2019中国家居冠军榜颁奖盛典在广州举办，家居领袖齐聚，跨界大咖助阵，共襄行业年度盛宴。

网易传媒内容品牌发展部群总监顾晓琨在现场带来了《生活质造未来可圈》的主题精彩演讲，生动描绘了2020年网易家居营销战略及资源发布的发展蓝图，为家居行业的品牌构建探索出更有效、更有趣、更有利于行业发展的营销路径。

以下为演讲实录：

我是来自网易的顾晓琨，过去这些年很少有机会能够参加家居行业的会议，但家居行业这个年会是我第一次看到介绍嘉宾时，除了礼貌性的掌声，还有欢呼声。这说明了什么？说明我们这个行业很团结，有很好的氛围，大家也都是很好的朋友。其次，我觉得今天是一个收获的日子，所以我们有很好的机会能够聚在一起。我发现家居行业的领导们无论是颜值还是品位，相较于其他行业来说真的非常不一样，大家都十分颜值在线。

今天是2019年12月20日，还有11天我们就要过完2019年，迎来2020年了，我们也将开启21世纪的下一个十年。回顾即将过去的一年，大家觉得过得怎么样？相信大家都有一个共同的感受，就是今年确实是不容易，当然，很多时候我们这种感受是相对的，有对比才会有更明显的感受。

相信家居行业的数据大家都看过很多，但我想跟大家分享一下几个其他行业的数据：

1、汽车行业：今年中国汽车市场汽车销售同比下降了9%；

2、智能手机行业：整体出货量也同样下降了接近9%；

3、房地产行业：今年A股128家房企，利润同比下降45%。

这三组数据，除了看到三个向下的箭头以外，我们在这背后看到的是什么？以汽车行业为代表，很多行业现在已经进入了竞争非常激烈的存量市场，为了争夺和满足用户越来越细分的个性化需求，大家还是在这个存量市场里不断推出新品。我们很多朋友都去过日本，日本的产品已经细分到了令人发指的地步，因为他们很长一段时间都处在一个存量市场，手机行业今年不得不采取以价换量的趋势，很多品牌和企业为了在市场中保住自己的份额，价格已经降得非常非常低了。如果大家关注手机行业会发现在这个月小米推出了一款5G手机，才1999元。

在当今很多行业利润越来越薄的时候，只有把规模做大才能维持我们整体的利润规模。所以房地产行业这几年反映出的问题，让大家有了特别明显的感受：行业的把头效应越来越明显，越来越多房地产公司开始被市场整合、淘汰。

国家统计局今年7月份发布了一个数据涉及到零售行业，数据表明，家具类商品零售增长5.7%，建筑建材和装璜类增长了3.6%，和家具相关的家电产品零售额也增长了6.7%。看到这些数字，家居行业似乎比其他行业会好一些，起码还在增长，但是我们仔细观察会发现，数据背后是大幅度的增速放缓。显然，对于增速放缓带给我们的焦虑和紧迫感一点不比其他行业要小。

同时，我们认为家居行业有几个特征。首先，对于这个行业的消费者来说，过去我们讲营销，试图“教育”消费者；但是到现在，很多时候我们能不被消费者“教育”就不错了。我认为目前我们更希望的是能够和消费者一起共同成长。其次，家居行业不像刚才举例提到的一些特别成熟和已经发展得非常完整的行业，家居行业未来一定会面临着行业的整合和洗牌，相信会有越来越多的头部企业越做越大，而有很多可能经营不善或者没有选择好政策道路的企业，也会被市场所淘汰，家居企业未来也会面临着被整合的挑战。

对于每个家居企业自身来说，我们的竞争和压力不仅来源于宏观经济环境，来自于能看得到的竞争对手，很多时候我们的竞争对手可能来自于行业外的颠覆，特别是当5G时代开启，当越来越多智能连接融入我们每个人的生活，未来颠覆我们的很有可能并不是同行业竞争对手。而面对这种情况，我们在其他行业已经看到很多活生生的案例。

所以2019年我们总结了三个词：一、有入局者；二、有出圈者；三、有转型者。2019年注定是充满变化的一年。这一年网易也思考了很多：如何发挥我们自身的价值，服务我们的客户和合作伙伴？我们今年在态度营销方面提出一个“睿享生活圈”的理念，我们倡导消费者更有智慧地去追求有品质的生活，并且在这个过程中能找到志趣相同的人、产品和品牌，同时收获来自自身和周围的认可。

网易作为媒体发展得很好，但各位千万不要仅仅把网易看作一家媒体，在我们能够给大家提供服务的层面，我们还希望大家把网易当作一家技术公司、一家互联网公司，同时我们也是一家做产品的公司，我们还是一家能够产出非常多优质内容的公司。至于我们具体能做的是，我们能为在座的各位提供更加全面和深度的服务。

接下来我用一些比较具体的描述来跟大家分享一下睿享生活圈，网易会提供一个全链路且基于圈层营销的解决方案，主要分为四个阶段：可圈、破圈、聚圈、收圈。

可圈：网易是一家数据公司，也是产品公司，今年我们做了一个难度非常大、但是非常有决心在内部做的整合，我们打造了网易完整基于营销的数据中台。这个数据中台有几个特征：一、数据维度很有网易特色。我们的底层数据来自于网易基于不同场景的移动产品数据，比如说我们有音乐、教育、游戏、资讯的场景等等；二、来源于网易众多内容品牌在全网传播所影响的用户数据。比如说网易的原创内容现在有相当大一部分不仅基于我们的主战流量，更多分发到社交媒体，并且在社交媒体形成发酵和传播；三。来源于网易这么多年来汇聚的网易家居、网易房产、网易汽车、网易财经、网易科技、网易健康等垂直频道今年开始向C端运营的用户数据，今年比较流行一个词：私域流量。网易所掌握的社群将近7000个，并且有专人深度运营和维护；四、来源于合作伙伴，比如说秒针等第三方数据公司共享给我们的一些数据。

基于网易数据中台的数据源，我们能做的是能够为我们的品牌去真正找到他所希望找到的人，这个人不仅要描绘出它的物理属性和所在地，还要描述出他的内心所想。我们能找到用户属于什么样的圈层，就能为我们的营销、投放提供了非常好的策略支撑和底层保障。

至于社群运营，我给大家举一个例子，我们今年在汽车行业做了很多尝试，有超过3000个汽车社群，在这3000个汽车社群里，除了基于兴趣类的，比如说越野、跑车等等，我们还针对每一款即将上市的新车专门做了一个目标用户的购车群。我们能做什么？网易作为媒体拿到第一手新车信息，能够试驾，把消费者希望了解到车的相关任何体验，第一时间反馈给我们的用户，同时还能帮厂家争取到在经销商那儿拿不到的折扣。新车社群，每一个新车社群都能给厂商带来几百个甚至上千个真实的用户成交。我们在2020年会将这种社群营销的模式跟我们以往做的整合营销模式更好衔接，来实现用户可圈的定义。

破圈：如果说可圈是找到用户，那么我们认为找到用户下一步更难的是激发用户，该通过什么去激发用户？网易的武器是内容。内容这个词，相信大家已经听了很多年，但其实大家仔细想一想，在现在这个时代还在用匠心专注去打造原创、有意思、有趣内容的平台并不多了，网易这么多年来一直在坚持，并且现在已经形成一个内容工作室的体系，网易有十大内容工作室，旗下超过30个覆盖不同圈层的内容品牌，这些内容品牌所产出的原创内容，其实80%的流量来自于网易的端外，比如我们经常看的社交媒体、短视频平台，但是这些内容都是由网易原创，也就是说我们能够跟现有的网易体系内流量形成很好的互补，帮助我们的用户、我们的品牌出圈。目前，网易内容生态在全网的粉丝数已经超过1.5亿。

我们接下来可以看一段视频。大家刚才在视频中看到的这个是通过传统文化和现代科技以及和我们产品的结合，实现了一次出圈的非常好的尝试，它可能只是一个小小的内容，但是它对于圈层的渗透和覆盖的能力是非常强的。同时，我们今年在家居行业也跟一些品牌做过一些基于内容传播的尝试，比如我们今年在父亲节的时候，跟圣象地板做了一个关于“坑爹”测试，拉近我们与家庭、亲情的关系，从而带出我们产品的营销理念。此外，我们还跟生活家地板在一个女性情感的内容品牌槽值下面做了一个关于广州地域文化的条漫，唤醒了全国人民对广州这个城市的向往以及对于这个品牌的好感。这都是非常好的尝试，但都有一个比较小的预算或者非常紧密的合作，撬动了巨大的社交传播价值。

过去不少品牌请明星代言，也取得很好的效果，快速打开消费者对于品牌的认知。在如何运用明星效应方面，网易也一直都有自己的思考。在这里我给大家介绍一个品牌，叫做明星《谈心社》，是一档基于明星的微综艺或者微纪录片，它的关注点有很特别的角度，我们希望挖掘出明星不为大众所知的另外一面，让明星的关联人物以及圈外人对他们的认知都产生一些改变，从而引发不同的话题传播。目前一共播出了19期，也登上微博热搜。其中有一期的明星是杨紫，杨紫是一个特别活泼、开朗，特别会搞气氛的女孩，但其实跟杨紫对话之后会发现其实她是一个特别敏感也特别有小心思的女生，她会为了要不要发朋友圈、发什么样的朋友圈，别人看到她朋友圈会怎么想去纠结。我们还跟毛不易做过一次合作，他是个很腼腆的音乐才子，但是了解他的人才知道，在现实生活中他是一个有点调皮的话唠，我们在一个非常轻松的环境里边吃边聊，发现他特别能聊。所以怎么充分发挥好明星的作用，也是破圈需要考虑的。

聚圈：什么叫聚圈？我们希望无论是通过一种态度、一种主张，还是一种兴趣、一种场景来引发我们品牌用户的共振。相信在座不少是网易云音乐的用户，现在它不仅仅是一个听歌产品，一定程度上已经转化为音乐文化的IP，这种IP属性可以很好地与不同跨界品牌、行业进行赋能。网易云音乐在杭州打造了地铁车厢以及音乐主题酒店，今年跟屈臣氏在全国7000家门店共同发起了跨界活动。在线下我们将时尚和音乐、彩妆的体验很好融合起来，让双方产品的用户能够在这样一个场景中找到共振，为我们的品牌、产品、销售、终端提供赋能和价值，我们很多家居客户经销商也可以参考。

说到经销商，我们最近观察了很多行业，比如说汽车、科技类的行业，他们的线下门店逐渐从经销商转化为了体验店的形式。在这种体验店，产品在里面所呈现的仅仅是一个必需品的存在，但更多的是我们给用户营造出“你买了我这款产品，你将拥有什么样的生活”这样一种感觉和氛围，这也是为什么有越来越多家居客户的线下门店会往体验这种方向去发展、延展的原因。

再举一个例子，我们跟海尔统帅做的一个项目选择的地点是中国互联网的十字路口——北京中关村的后厂村，这个十字路口有什么特别？它的四周分别是网易、百度、新浪、腾讯和联想，每天大概有10万年轻人在这样一个区域生活和工作。海尔统帅其实是走相对比较低价的路线，主要面对年轻群体，这来源于我们对在大城市漂泊和奋斗的年轻人的洞察，总结来说就是三个字：差不多。我不知道大家有没有这样的体会，很多在大城市奋斗的年轻人，一开始他们可能认为什么都只是差不多就可以了，住着差不多的房子，吃着差不多的东西，过着差不多的生活，但是我们认为即便在物质条件有限、正在向上奋斗的阶段，你也可以把生活过得更好。所以我们首先在线上跟海尔统帅打造了一个条漫，叫做差不多先生和小美好小姐的一个爱情故事。当差不多先生遇到小美好小姐以后，他的生活渐渐开始改变，他愿意吃得好一点，过得好一点，后来他发现生活也在慢慢变好。我们把线上的场景在线下也做了一个还原，让年轻人真实感受到原来我的家也可以拥有这样的生活，我也可以拥有这么智能的科技产品和家电产品的服务，其实这也是基于线下和线上联动的沉浸式的场景体验。

收圈：相信在座各位做营销的都可能热衷于考虑效果怎么样，最终能够给大家带来什么。我觉得网易做收圈的时候也是在考虑什么是我们能做的、什么是我们擅长的。所以我们基于网易整个内容生态，在今年年底开始规划出了一系列种草的项目，我们通过什么种草？可能今年大家会感受到网红直播带货特别火，没错，这确实是一种非常行之有效的种草方式。但我不知道它能火多久，我觉得这确实是一种很好的方式。网红也有自己的方式，通过优质的原创内容，真诚地给我们的用户沟通、推荐，把我们认为好的东西通过不同的表达形式告诉他们，比如说槽值是通过女性情感的文风和内容，网易王三三通过卡通人物来表达。总之，找到不同的圈层，结合他们的语境和我们做原创内容、社会化营销的能力，把他们的产品广告植入进去，更好服务于我们的带货和营销。

我们上下游行业的大B端，刚才孙总也说了，要致力于打通房产和家居这两个关系非常紧密的行业壁垒，加强联动，其实有非常多现成的、非常好的场景。昨天我们刚举办了中国房地产领袖峰会，超过1000名来自全国各地不同房企决策层的领导，今年我们还和中国地产商会在广东做了几场基于大湾区主题弄潮儿的相关论坛活动，我们每年会在北京和中城联盟做一个中城联盟论坛，是个基于房地产大佬，对于这个趋势的预测和行业顶级对话的高端论坛，像王石、冯伦，每年都会参加这样的活动。基于网易现有的其他行业很多B端资源，可以更好地和我们家居行业B端资源进行结合的，过去我们尝试得比较少，但是我觉得未来大家都需要不同的资源和连接，未来我们可以寻找更多的机会，把我们的B端也做起来。

刚才说了可圈、破圈、聚圈和收圈是我们的睿享生活圈，一套基于用户圈层的营销链路，可以说是一种套餐，大家可以这么理解。

面对即将到来的2020年，我想再跟大家分享几个大词，也是非常重磅的营销资源：第一，明年东京奥运会一度被认为是继2018年奥运会之后最具影响力的一届奥运会，用户心态跟过去不一样，东京奥运会围绕奥运营销的战场竞争惨烈程度，一点也不逊色于运动员在赛场上竞争的惨烈程度。但是一味追热点不一定能够出彩，不一定能够引爆，我们认为追热点也需要一些特别的角度，而这种角度往往是网易比较擅长的。

首先看一下比较硬核的资源，上周我在北京刚刚开完网易奥运营销的发布会，我们请到了刘国良在现场，他也是我们网易这次签约的东京奥运会形象大使。这一场发布会开完以后，第二天我们看到日本一个电视台有一段新闻，配的视频就是我们这一场发布会，日语我听不懂，但是上面有三个字我看得懂：大魔王。乒乓球是中国的国球，但这几年日本崛起得非常快，这一届奥运会，日本铁了心要在主场捍卫，我们请刘国良担任这次东京奥运会形象大使，不仅有热点，有知名度，还有很好的角度。此外，我们还签约了中国的跳水队、篮球队，以及在中国各个领域很知名的运动员，共同组成奥运报道的第一矩阵核心军团，同时我们还请了一个跨界的明星张天爱，她是一个健身达人，同时也是非常优秀的艺人，她参与奥运的报道能够拓展奥运的受众和圈层。这是网易在硬核资源的领域。

在角度的领域，网易也有非常多的策划，大致有这么几类：一、我们会在前线打造网易奥运报道的大本营，我们的冠军之家把我们奥运赛场上获得冠军的运动员请到现场，做深度的第一手交流；二、我们会结合日本独有的二次元文化，结合网易自有的IP，产出非常多年轻人喜闻乐见的内容形态，；三、在内容生态以及网易比较擅长的技术互动形式，通过VR、AI等各种科技体验，给没有在现场的用户带来身临其境的观赛体验。每个策划都有我们自己的角度和圈层的目标用户。

至于网易游戏，相信在座各位都比较了解，从2019年开始网易游戏真正开启了面向所有行业的商业化。网易游戏是目前中国最大的自研游戏公司，网易游戏有一个特点，既能够打造出《阴阳师》这样的全民游戏，更擅长打造出不同垂类的特色游戏，比如说《明日之后》、《帅土之兵》每个游戏覆盖的都是一个圈层人群，但是人群的粘性、付费能力和意愿都非常强。网易游戏还有一个特点，就是我们的生态建立得特别好，网易构建了一套基于网易所有游戏的道具交易系统，把我们所有的游戏生态、用户以及交易进行打通，这就给我们营销、品牌植入提供了巨大的空间。网易还有一个电竞大赛，是中国最大的电竞赛事，有非常多游戏热爱者每年会聚集在我们这个赛场，为自己喜欢的选手助威，这都是网易游戏可以跟品牌结合得非常好的点。今年家居行业有一个热潮是跟国潮的结合，网易游戏也跟国潮做了非常多的合作和探索，梦幻西游、大话西游、妙笔江山、千里江山图，这都来自于我们对于游戏和中国风元素的结合，在未来游戏IP文化和品牌赋能方面，我们也有非常大的空间和探索的机会。

内容生态，有三个字，大家记住：轻、快，活。“轻、快”体现在传播上，它的用户圈层渗透和引爆特别快，往往上线一天就能够达到我们之前所预想的传播效果。“活”，即它的内容形态不局限在一定要做什么样的东西，而是什么样的内容形态适合我们的内容去传播。所以我们基于现有的内容品牌和内容生态，还规划了明年非常多新短视频、微综艺、条漫等新技术的产品应用。我们希望通过内容生态，一方面能够连接我们的品牌，另一方面能够渗透到用户不同的圈层当中。

以上就是今年网易态度营销的新战略“睿享生活圈”以及“睿享生活圈”在家居这样一个行业中我们的一些思考，也希望在接下来的时间里有机会跟在座的各位有更多的交流，结合我们每个企业和品牌更加具体和真实的需求，一起打造更多更好、优质的营销案例来度过接下来这一年，并取得更多的好成绩。谢谢大家。