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顾太太再发声！“失陪”痛点下的一轮现象级营销

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2019-08-02 10:59

网易家居报道：7月末，正值三伏天，在北上广的城市圈，“顾太太”又火了。

中国婚姻咨询研究中心早前发布数据显示，所有的问题婚姻类型中，“无话婚姻”的比例占到了78%，夫妻的交谈时间不足10分钟的已是常态。此外，全国首份《家庭亲子陪伴白皮书》数据显示，超过55%的家庭，由女性担当陪伴孩子的主力，而男性陪孩子时间较多的家庭，比例只有12.6%。

图来源于全国首份《家庭亲子陪伴白皮书》

男性作为丈夫、父亲的角色缺失，已经逐渐成为影响家庭和谐的最主要原因，2019年，顾家家居精准抓住“失陪”这一社会痛点，塑造“顾太太”在今夏发起一轮强势营销，迅速刷屏全网。

顾太太再发声！全面蓄能“让爱回家”

“顾太太”是谁？这位主导2016年“寻夫启事”悬念营销、发起“孤独沙发”行为艺术的人，今年再出新动作？

图：顾太太2016年的寻夫启事与孤独沙发艺术

“再不带孩子来玩，他就长大了”、“你放的鸽子煲成汤，一年都喝不完”…… 7月末，北京、上海、广州全国一线城市的主流平面媒体《新京报》、《环球时报》、《南方都市报》等多家报纸头版，步调一致纷纷贴满顾太太喊话老公的便利贴。与此同时，顾太太顶着30多度的酷暑高温走进上海的公园、学校、电影院、游乐园、写字楼等生活场景，在不同的“失陪”场景内举牌喊话顾先生，呼吁回归家庭。在广州，顾太太更出动了上百架无人机，硬核喊话顾先生，霸气开启“顾家灯光秀”。

图：顾太太2019年便利贴、无人机喊话顾先生

实际上，顾太太不是一个具体的人，其背后代表的是万千失陪家庭的主妇群体，顾家家居以塑造“顾太太”这一真实可感的人物形象入手，通过系列行为发声，引发目标受众情感共鸣，聚焦816全民顾家日，共同呼吁“让爱不缺席”。自2013年起，顾家家居打造的816全民顾家日步入第六个年头。

值得注意的是，全民顾家日，已然成为家居业界越来越受关注的品牌营销事件。

在今年，家居业内广泛联动。顾家家居董事长顾江生领衔，红星美凯龙董事长车建新、联席董事长车建芳；居然之家董事长汪林鹏、月星家居董事局主席丁佐宏、欧亚达董事长徐建刚、网易家居全国总编辑胡艳力等业界大佬纷纷为全民顾家日站台，呼吁“让爱回家”、“让爱不缺席”。

明星圈内，顾家“大家长”兼顾家家居品牌代言人邓超、国际超模/顾家布艺时尚官何穗、潮流品牌NPC主理人李晨、歌手金志文、歌手海明威、北京卫视主持人刘小溪、江苏卫视主持人陈烁、浙江电视台主持人李伟等纷纷顺势亮出“顾家”宣言，迅速提升816关注度。

顾家家居副总裁刘宏指出，坚持6年，就是坚持一件事，从行业品牌往社会品牌转型，把低关注度往生活倡导、生活方式转型。每年的主题，都与人们的生活息息相关，提出的品牌主张，独特又具有人间烟火气，引发人们的共鸣和思考，彰显一个负责任品牌的家国情怀。

品效合一 “失陪”痛点下的现象级营销

在社交红利时代，如何去判定营销案例是否是真正的现象级？案例创新点、激发用户自传播、形成广泛的社会影响与品效合一缺一不可。回顾2019年上半年，各类品牌做的营销案例并不少，但真正紧密结合社会热点、让受众产生共鸣的营销屈指可数。

如《啥是佩奇》以春节为契机，戳中大众“回家过年”的痛点，成为2019年开年第一个爆款营销；《管什么分寸》抓住大众对“女性存在偏见”这个点，呼吁勇敢打破“女性偏见”，与其耐克品牌调性完美结合，向外界传递一种正能量的品牌价值观；网易新闻X网易哒哒推出的《饲养手册》设计与内容是“与我有关”，从而吸引众多网友参与，等等。

在低关注度的家居行业，顾家家居抓取“失陪家庭”的社会热点话题，全方位多角度挖掘与爆破，如承包报纸头版、线下场景喊话、无人机灯光秀等大举动，联动明星、家居界企业家的关注，并跨界《银河补习班》、西贝、曹操专车、海马体、新潮传媒，从出行到饮食，从社交到生活，打造了一场名副其实的现象级营销，让更多的人开始关注家庭、回归家庭。

“816全民顾家日，主题年年创新，更有一个不变的坚持，就是为爱放价、只在顾家，816的使命是品效合一”，顾家家居副总裁刘宏指出，816是顾家家居全年最大力度、最大规模、最高境界的集体活动。

伴随着现象级营销，是顾家家居从生活方式上带给消费者不断的充满爱的产品，惠尚系列新品应运而生，从设计、材质、工艺多方面，匠心打造好而不贵、风格百搭、老少皆宜的16件单品，涵盖了客厅、卧室、餐厅3大空间，覆盖5大系列、6大品类。无论是创新采用两面材质的布艺沙发，还是独立筒静音床垫，每一件产品都凝聚着顾家人的爱。

从行业品牌到社会品牌提升家居关注度

从装修建材、家具配饰，甚至家居卖场，整个家居产业链上，不乏大批的上市企业、以及超过百亿级的企业，但哪家真正实现了从行业品牌到消费品牌，让品牌社会化的蜕变？

顾家家居在这条转型路上，走在了前列。

除连续6年对全民顾家日的品牌打造外，顾家在深悉消费者的基础上，通过一系列品牌动作传达其“爱家”的品牌理念。例如针对年轻人的工作压力背后的“假睡”行为，顾家床垫在三座城市中，对假睡行为进行突袭；关注到当代人墨守陈规、戴上面具以追求完美的社会生存法则，从而发布出一则《不必追求完美，你值得真正的快乐》视频推广其布衣沙发，呼吁人们在家中随心所欲做自己。