疫情过后，家居建材企业如何长出新翅膀？
疫情让我们遍体鳞伤,但伤口长出的却是新的翅膀。
2月7日,在微家居联合主办,程咬金招商和斑马仓联合承办的《穿越疫情-泛家居行业公益直播课》上,程咬金集团董事长程宜峰做了《疫情影响下家居建材企业营销破局之道》的分享,以下是分享内容全文:
大家好,我是程咬金集团董事长程宜峰。今天,我的整个分享分5个维度15个话题,分析疫情周期的三个预判,分享转危为机的三个案例,树立剩者为王的三个信心,强调营销转型的三个动作,统一向死而生的三个思维。
·三个周期预判
家居建材企业在做决策之前,在确定营销破局的动作之前,首先要预判一下,新冠肺炎的疫情的周期会有多长。
网上有很多很多言论,有悲观的也有乐观的,恒大首席经济学家任泽平老师在《疫情对中国经济的影响分析与政策建议》一文中也对疫情有三个预判。他认为疫情如果控制得当,将会在3-4月份结束,如果疫情扩散范围比较大,可能是6月份左右结束,如果疫情防控失败,我们面临的将是一场持久战。
综合各种新闻报道,以及众多专家的预估,综合判断,4月份左右外省结束战“疫”,6月左右湖北结束战“疫”。
当然,我也希望这个预判能被“打脸”,就是疫情很快就结束了,我们家居人能够尽早开工,尽快恢复正常。
·三个商业案例
根据当下的疫情,我搜集整理了三个经典的商业案例,希望对大家有借鉴和参考意义。
在分享三个商业案例之前,先跟大家分享一段非常正能量且有哲理的话,就是英国前首相丘吉尔在二战时期说的一句话:不要浪费一场“好”危机!
最近也有好多大咖,包括前几天公益直播课的老师们都在提一个词,叫“转危为机”,这正好跟丘吉尔说的这句话有异曲同工之妙。
新冠肺炎疫情肯定是我们的一场危机,但也有可能是我们生意的一次“拐点”。关键看我们如何把握,如果我们家居建材企业能把握住这次机遇,品牌的发展就将迎来一次新的转折。
1、美国西南航空
2001年911事件后,美国乃至整个欧洲航空业一片萧条,但西南航空却实现逆势上扬。西南航空的厉害之处他们做了三个动作:
第一个是低成本战略,简单概括就是“极度慷慨+极度吝啬”。西南航空在供应链和其他成本控制方面极度吝啬,但对员工却极度慷慨,整个公司的价值观是员工第一顾客第二,员工的幸福指数非常高,也花费了相当大的代价。
第二个是充沛现金流,911事件当天他们的账户上面有10亿美金,事件发生后他们又紧急融资11亿美金,用以应对行业寒冬。
第三个是发动价格战,他们的策略只有一条,就是永远比对手的价格低。
这一轮新冠肺炎疫情过后,家居建材行业势必也会迎来一场“价格战”,企业需要思考的是我们准备好了没有?
西南航空在911事件后敢于且能够发动价格战,正是基于前面两个动作,也是很多家居建材企业之前没有关注过的问题:成本+现金流。
《基业长青》作者吉姆·柯林斯对西南航空有这样的评价:这个公司最有意思之处在于,它就是在动荡环境下成长壮大的。航空业每经历一次大规模的缩减开支或遭遇一次艰难时期,西南航空公司在业界的地位就升高一些,市场份额就扩大一点。
有一本书专门介绍西南航空这家公司的,《我为伊狂—西南航空公司为什么能成功》,如果大家感兴趣的话,可以去看一看,至少可以对我们当下的工作有所启发和帮助。
2、TATA木门
2003年非典时期,TATA木门在重灾区从一个作坊公司变成行业知名企业,当时吴晨曦做了三个动作
第一个是全体培训,非典期间出不了门,吴晨曦安排全员进行培训,熟悉产品知识和销售知识。
第二个是全员营销,发动所有经销商,所有导购和店长,向身边的亲戚朋友推荐产品。
第三个是全面线上,TATA木门从线下全面转型线上,在论坛和QQ上做营销,做活动,为终端门店引流。
3、林清轩
林清轩是一个化妆品品牌,这也是当下正在发生的一个活生生的案例。
新冠肺炎疫情期间,林清轩全国377家门店关闭140家,湖北省门店1月22日全部关闭。而在这种情况下,2月1日-2日武汉门店业绩竟然排名全国第二,2月1日同比增长234.2%,2月2日同比增长182.8%。
创始人孙来春在看业绩报告的时候,以为是统计错了,结果是他的认知错了。武汉虽然封城,但是并没有封住业绩,因为武汉地区的100多个导购,从2月1日开始全体通过钉钉、手淘、微信朋友圈、微信小程序、抖音等开展销售。
用一位导购的话来说“为嘛这几天才开始卖业绩,为嘛不是从闭店的第一天就开始”,的确,正是信心+数字化在拯救林清轩。
孙来春说,其实门店导购有一身的在线化销售工具,左手是钉钉+智能导购,右手是微盟+小程序商城,身下坐着小红书,脑袋顶着抖音,左腿可能是快手,右腿可能是云集,总之有很多手段可以把导购武装起来。
大家如果对林清轩的故事感兴趣的话,可以阅读《30多家武汉门店关闭业绩反飙升林清轩靠什么保卫增长》这篇文章。
·三个信心管理
温GB温总理说过:信心比黄金更重要!
因此,我们家居建材行业的老板要树立3个信心,对战疫要有信心,对行业要有信心,对企业要有信心!
首先,我们要相信新冠肺炎战疫必胜,这几天确诊和疑似的病例数都在下降,我们已经看到了疫情发展的“拐点”。包括火神山医院的建设,在那么短的时间内就完成了一项那么庞大的工程,试问世界上哪个国家能有这种速度。还有最近国家卫健委发布的“一省一市”的对口支援,发动全国各省份帮助湖北各个城市控制疫情。
其次,我们要相信疫情后会经济复苏,家居建材行业将迎来春天。
1、房产商集中性开盘:房地产商比我们家居建材企业更缺现金流,疫情结束以后楼市将迎来一大波集中性的开盘。
2、婚房装修的爆发年:今年是结婚的大年,本来有2月2日这样的“黄道吉日”,但是新冠肺炎让很多领证的和办婚宴的都延迟了,而且呆在家里也会让很多情侣决定步入婚姻殿堂。
3、疫情后反弹性增长:全面复工后,卖场开始营业,装修工地开始动工,人们的家装需求开始释放,而且这也是“衣食住行”里面唯一没有被取消的需求。
4、宅经济下二次装修:正是由于宅在家里,所有对空间和生活会有很多新的需求被激发出来,一些功能需求得不到满足会让二次装修市场更加火热。
5、抢蛋糕的对手变少:剩者为王,能撑到疫情结束的厂家和商家没那没多,竞争对手变少了。
最后,我们要对企业有信心。我们不仅要加大对经销商的支持,跟合作伙伴们一起共渡难关,还要加强对他们的赋能,跟他们一起共克时艰。
目前我们不完全统计的,已经有150企业出台相关政策支持经销商,帮经销商减负。有的是承担导购工资,有的是承担租金,有的是承担干线物流费,有的是降低出厂价。也有一些企业注重给经销商赋能,提供流量、活动、培训和金融等一系列赋能,帮助经销商“活下去”。
·三个营销动作
其实动总比不动好,早动比晚动好,线下动不了线上动。
我在这里给家居建材企业三个营销动作的建议,分别是线上培训、线上卖货和线上招商。
线上培训,主要是形式和内容,有在线商学院的家居建材企业,现在的动作肯定要比其他企业要大,至少在宣传层面上,也给经销商传递了很多信心,让员工有事可做。
分享一个诗尼曼的案例,诗尼曼在疫情期间搞了一个“上曼学堂做学霸”的培训活动,对参与学习的人员提供100万的现金奖励,犒赏会学习的人。
线上卖货,主要搞清楚逻辑,就是圈住用户 - 粘住用户 - 变现用户,利用腾讯系、阿里系、头条系的工具做线上转化。
线上培训和线上卖货我不专业,现在也没有特别专业且能把这两件事情做好的平台,因为我们是专业做招商的,我简单分享一下线上招商。
1、为什么要线上招商?
原因很简单,现在传统的招商方法都失灵了,展会延期举行,招商会开不了,没法出差陌拜,上门客户骤减。
2、为什么要现在招商?
一个经销商的加盟决策周期是1-3个月,落店决策周期是1-3个月甚至更长,新商培训周期是15-30天,整个加起来是3-6个月左右,按照刚才的预判,恰恰整个时间点疫情已经结束了,所以新冠肺炎除了对经销商的加盟信心有影响外,对招商的周期没有任何影响。如果等到疫情结束了再动,半年又没了,企业什么都干不了。
关于招商,我们有一篇原创文章,叫《为什么疫情期是家居建材经销商选项目的最佳时机? 》,里面列举了八大理由,感兴趣的可以阅读一下。
现在要在线上干招商,怎么办呢?找咬金云招,教你不出门干招商。咬金云招通过视频内容建构+私域流量裂变+在线直播转化,帮助企业召开线上招商会。
但不是所有的线上招商都是视频直播招商,真正的视频直播招商有九大必要条件,就是视频内容建构、私域流量裂变、实时直播互动、KPI体系自转、执行团队帮带、支付功能保障、直播牌照保证、招商系统策划、招商培训支持,只有满足这九点的才是真的视频直播招商。
·三个正向思维
最后分享三个正向的思维,其实您也可以理解为心灵鸡汤。
1、狄更斯 在《双城记》中的一段话:
这是最好的时代,这是最坏的时代;这是智慧的年代,这是愚蠢的年代;这是信任的时期,这是怀疑的时期;这是光明的季节,这是黑暗的季节;这是希望的春日,这是失望的冬日;我们面前应有尽有,我们面前一无所有;我们踏上天堂之路,我们走向地狱之门。
2、马云的一句话:
今天很残酷,明天很残酷,后天很美好,很多人死在了明天晚上,看不到后天的太阳。
3、阿多尼斯在《 我的孤独是一座花园 》中的一句话:
世界让我们遍体鳞伤,但伤口长出的却是翅膀。
我们也衷心希望,所有的家居建材企业能在疫情过后,长出自己的新的翅膀!
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