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揭秘 | 8小时全国直播突破10万单，金牌厨柜是如何做到的？

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2020-03-05 10:30

一次直播，8小时，超过300万观众，102000个订单，在2020年2月28日、29日两天，金牌厨柜“安心宅、放心购——金牌直播抢工厂”活动，以惊人的业绩，和平均3秒/单的速度，再度刷新了行业直播营销的战绩。

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“安心宅、放心购——金牌直播抢工厂”两场直播共签单102000个

2月28日，“安心宅、放心购——金牌直播抢工厂”首场直播的业绩已经超过了金牌厨柜总裁潘孝贞的预期：活动开播仅1小时，在线下订数量便超过了3万单。直播一直狂欢了4小时，累计观看人数达120万，成交订单数突破52600单。由于人数太多，造成直播间后台“堵塞”。

作为直播的一员，潘孝贞在直播间参与了全过程，当晚直播完成后，潘孝贞很兴奋，一结束，他就在朋友圈分享了捷报，并给大家道歉：“第一次玩儿这种全国直播，尽管做了很多准备，还是有不少问题，请多包涵！为了感谢大家的支持，我们加大了特价品供货的数量，明晚还有一场！”

2月29日，第二场的直播让潘孝贞再次“始料未及”，开播仅半个小时，就有超过120万人涌入，轻松追平了前一天的记录。再度现身直播间拍板送优惠的他，又一次感受了观众的热情：满屏的“520”表白和下单信息齐飞，最终，两天共8个小时的直播，“安心宅、放心购——金牌直播抢工厂”共吸引了超过300万名观众参与，签下了102000个订单。对于这个结果，潘孝贞在朋友圈欣慰地感叹：“疫情无情，天道酬勤，营销的新变革就这样来了！”

图片2_副本.jpg 金牌厨柜总裁潘孝贞朋友圈晒出首场直播捷报

不打无准备的仗，金牌厨柜这场直播的成功并非偶然。惊人业绩的背后，是全员联动的同袍作战。为了这场活动，从潘孝贞等高管，再到金牌、桔家全体员工以及整个金牌体系的2000多家经销商，已经筹备了十余天。为了了解这场直播之战背后的故事，腾讯家居记者采访了这场活动的总操盘手——金牌厨柜高级副总裁孙维革，听他进行了深度揭秘。

图片3_副本.jpg 金牌厨柜高级副总裁孙维革

腾讯家居：“安心宅、放心购——金牌直播抢工厂”活动是如何策划出来的？从有灵感到落地执行用了多久？本场活动最大的收获是什么？

孙维革：这场活动是我们在疫情形势下对营销新模式的尝试。疫情当前，线下营销转至线上营销，是形势所逼、形势所驱、形势所需，在温建怀董事长、潘孝贞总裁的决策下，我们营销团队快速向线上营销转型升级。经过研究后，我们发现，直播营销是当前阶段最可行、效果最火爆的一种方式，大有可为，决定干好这个事。

我们是2月7日开始有这么一个想法，迅速成立了项目组，邀请了核心大商一起出谋划策，最终策划了“直播抢工厂”的主题；2月11日敲定了方案，确立了细节；2月16日完成了对全国加盟商的宣贯工作；2月18日完成了线上项目启动大会；2月19日-2月28进入活动执行期；到2月28日-29日活动落地，从头到尾用了20天左右。

通过本次活动，我们最终达成了一些目的和目标，包括：1.尝试模式。这是金牌首次全国联动直播营销，是一次新模式探索。2.获取订单。疫情下厂商自救和发展，增加订单和营收。3.激活状态。引导全国金牌人全员上线、回归工作、激活状态。4.振奋军心。疫情下加盟商及员工的心态和情绪受到影响，厂家牵头活动引流赋能，以战绩来提升士气和信心。5.锻炼干部。大战是锻炼和检验各级管理干部的最佳机会，是真材实料还是绣花枕头，一战便知。

腾讯家居：直播平台是怎么选定的？主播人选是如何选择的？您认为平台和主播的作用大吗？

孙维革：公司市场部考察和研究了国内多家主流直播平台，分析各个平台的优劣势，从中选择了较为出色的创赢策划团队作为金牌本次直播的合作伙伴，我们很看中的两点，这个直播平台的KPI考核系统很优秀，还有就是创赢的团队很敬业。

主播是金牌和创赢双方人员共同组成的，各自选择了最有经验的主播来主持本次活动，金牌厨柜潘孝贞总裁更是亲自参与，连续两晚奋战在第一线的直播现场，让全国万名金牌人为之鼓舞和感动。

在一场直播中，主播的作用非常大。主播对一场活动的执行起到关键助力作用，如产品介绍、政策宣讲、用户互动、现场控场、调动气氛等都需要主播去完美实现，光会聊天不懂产品不行，懂了产品不会推荐不行，会推荐不会搞笑不行，会搞笑不会销售不行，主播是要真功夫的，对综合能力的要求很高。很幸运，本次金牌抢工厂活动的主播都很优秀，出色的完成了任务，也向他们表示感谢。

腾讯家居：为何想到用砍价团的形式的？砍价师是如何选定的？

孙维革：直播营销，其实除了产品、价格及政策本身，最重要的一个环节就是互动性。这种方式不是呆板的、生硬的介绍，进入直播间的广大用户需要强烈的参与感与愉悦感，说白点，就是要爽、就是要感同身受。可如何隔着屏幕来实现呢？如何体验这种身临其境如同现实中议价的快感呢？这个时候，就需要有个角色来担任代言人，这个代言人就是砍价师。

砍价师是代表用户专门负责跟厂方砍价的，所以才有“抢工厂”一说，砍价师的砍价那可真叫一个狠，刀刀见血，价格层层突破，用户们就高兴了、就爽了，当砍到的产品价位达到心理底线，就果断出手了。所以，一场好的直播，用砍价团的方式互动性很强、很有趣、很好玩，直播间热热闹闹的，弹幕一片片的，有谈产品的，有侃大山的，有交朋友的，有起哄活跃气氛的，时间过得快，用户们不会觉得无聊，既参与了“一场线上直播抢工厂活动”买到了称心实惠的好产品，又相当于参加了“一场线上联欢晚会”，每个人都玩的很嗨、心满意足。砍价团团长是我们专门邀约的，很有经验的一名砍价师，这个要靠第三方的推荐，经过金牌的筛选，同时在直播准备期，金牌专门对砍价团人员进行系统的产品培训。

腾讯家居：优惠的产品是如何选定的？优惠政策是怎么制定的？选产品和定优惠时，针对直播营销的特殊场景考虑到了哪些因素？

孙维革：一场直播营销，成功的先决条件就是要有合适的产品和燃爆的政策。这需要品牌企业专门研究制定，需要着重考量几个维度，比如企业自身品牌力、活动目标、受众群体的构成及消费力，活动目的是品牌推广还是促进销售，活动产品线下的上样普及率，活动产品的毛利空间，活动促销后是否对后续价格体系形成影响和破坏等，这些都要仔细推敲，最终确定匹配的活动产品。

直播营销的特性需要爆款产品，用户很看中的一个重要因素就是价格，所以政策制定时价格一定要能冲击到用户的心理底线，价格太高用户不买账，价格太低厂家支撑不了。另外，直播营销的场景，尽可能做到生活化、实景化，要让用户直观看到产品，要做好产品功能演示，产品广告及卖点的展示要清楚、明了、抓人，促销规则的设计不能复杂，要通俗易懂易操作，简单的就是有效的。

腾讯家居：300万客户是如何引来的？经销商是怎么找自己的客户的？

孙维革：一次直播活动要吸引几百万人浏览、转发、在线及消费，其实是很不容易的，这中间要做很多的功课。金牌直播抢工厂活动之所以能吸引300万的用户，主要有以下几方面原因：

1.金牌厨柜的品牌力、影响力与感召力是重要前提。作为中国定制家居的头部品牌之一，金牌厨柜一直享有较高的美誉度，更专业的高端厨柜这一标签深入人心，深得广大用户的喜爱。

2.全国近两万金牌人全员参战是保障。这一次活动，真正意义上实现了全员营销，公司全员及家属、加盟商全员及家属全部投入战斗，营销人员投入战斗，职能人员投入战斗，后勤人员投入战斗，车间工人也投入战斗，温建怀董事长、潘孝贞总裁身先士卒，亲自表率，活动期间，我们近两万金牌人微信头像都是统一的活动头像，所以说，能引来300万人也是万人大参战能量的最大化呈现。

3.激活全员私域流量。通过朋友圈无限裂变，传播范围大，传播速度快，效果理想。这次活动中，我们所有金牌人把自己的朋友圈翻了个底朝天，连续十多天的微信推广，基本上都是刷屏、霸屏，都是将自己的私域流量和社会交际圈全部引入了活动当中。我本人这一次在活动中，也是将我朋友圈的新老朋友们全部“骚扰”了个遍，前后两次群发推荐邀约，也是豁出去了在搞推广搞邀约。在此向朋友们表示歉意也表达感谢，一切都是为了任务的美好实现。

4.纪律严明的作战机制和行动纲领。这一次的直播营销，我们不是当作一场活动来做，而是当成一场战役来打，实施军事化作战，成立了五大战区接近二十个军团，人人都参战，人人挂指标，目标到人、责任到人，有时间节点、有考核规则，万人团队，统一目标、统一声音、统一行动，不说话、听指挥、严执行、快落地，金牌人做到了这些，才有了300多万人的引流。

5.厂家大力度的让利。我们拿出了爆款和热销产品，配以大规模的秒杀品、赠品和红包，力度空前，真正的想借此机会帮助加盟商引流赋能，同时在疫情下把实惠让利给广大用户朋友们。

6.用户愿意信任有温度的企业。金牌厨柜疫情之后的两次义举，获得称赞。春节至今，疫情时刻，金牌厨柜在家居建材行业第一个发声并行动，向全国加盟商一万多名员工发放一个月工资，而后又向金牌加盟商及供应商提供5亿额度的金融支持，患难时刻见真情显大爱，用户的眼睛是雪亮的，他们更愿意信任和选择有良心、有温度、有使命感的企业。

腾讯家居：这么大的签单量是怎么做到的？流量转化为订单的关键是什么？订单的后续服务怎么做？

孙维革：说实话，因为是金牌首次尝试全国性的直播营销，我们并没有把握真正做好，但是，整个营销团队还是给自己定下了一个高目标，那就是保5万单，冲10万单。这个数字出来的时候，很多人都是倒抽了一口凉气的，因为通过一次直播营销实现几万单，这在疫情之前的家居建材行业而言，是很难想象的。最终我们定下了这个目标，想自己给自己一些压力，也给自己一些动力，想去尝试、想去突破、想去创造奇迹，很高兴整个金牌团队都愿意相信、也都愿意去拼搏，最终突破了10万订单的大关。

说了这么多，我想表达的是，只要背后的基础工作做扎实了、细节做到位了，签单量是水到渠成的事，是必然的结果。流量转化为订单的关键在我看来有两点：一是用心，二是诚意。用心就是要做好每一个环节的事，保障不出现丢失订单偏差，诚意就是从产品、价格、政策、活动执行及后续服务能让用户感受到诚意并为之信任。29号的直播活动结束后，一万多名“金牌战神”大部分是凌晨一两点钟才睡觉的，大家在活动结束后除了由衷的高兴在朋友圈庆祝，另外的一个举动就是开始商讨订单的后续转化和服务，我们在3月1日安排了订单转化和服务的培训，由公司营销团队、加盟商团队向下定用户及时的沟通传达，另外，公司在产品备货、赠品备货及物流服务模块也全都行动了起来，各项直播活动后续服务工作有条不紊进行中。

腾讯家居：订单品类分布是怎么样的？有无相关数据？这个结果反映了什么消费趋势？

孙维革：本次金牌直播抢工厂活动，整体效果较为理想，综合订单数达到102000单。其中厨柜、衣柜大件产品的订单有几万单，占销售大比例，另外木门、地板、厨电、智能家居等品类的订单也收获颇丰、超出预期，因订单量巨大且涉及产品品类较多，各项数据统计工作正在整理核实中。

从产品订单中我们看到，厨柜、衣柜是本次金牌直播营销的主力军、牵引品，几万单的厨柜、衣柜下定，说明家居产品刚需存在，不会因为疫情而减少或者说较长时间延期，只要机会合适，无论是线上还是线下，用户们对厨柜、衣柜的购买热情依然是很高的，对家居装修的意愿依然是强烈的，从另一个角度也说明了家居行业依然是有市场、有前景的，大家都要有信心，只要有方法、好好干，成绩差不了。

此外，订单中厨电产品的净水器、洗碗机、垃圾处理器以及智能产品中的智能马桶都收获了大量的订单，也反映出疫情对中国老百姓的影响，健康家居的产品、有助于健康的产品销售量都得到了大幅提升，这些产品很大可能将成为接下来的主流产品、热销产品。

腾讯家居：如果让您回顾整场直播的优缺点，您如何总结、评价？

孙维革：总体上，我对本次金牌直播抢工厂活动的执行过程和活动结果表示满意，这是一场较为成功的直播营销活动。第一次做大型直播营销还是全国范围的，能取得较好的成绩，挺不容易的。

回顾整场直播，我认为优点就是产品选的好、价格定的好、政策设的好、现场氛围好、推广做得好、活动执行好、砍价团水平好、老板带头带的好，当然最终是成绩好。我们实现了一开始策划本次直播营销的目的和目标，金牌全国营销团队和加盟商团队全员行动起来了，信心大增，那种投入的热情和努力，为了目标一单一单去拼的精神，令人感动，经此一战，所有金牌人的心更近了、厂商之间的心更近了。另外，各级干部经历了一次大阅兵、大考试、大检验，行与不行，能不能打硬仗、能不能打关键仗，一目了然。

不足点也还是有的，比如在第一天晚上开播时由于巨大的人流量瞬间涌入，造成了服务器出现小状况，网络出现卡顿及短暂性链接不上，影响了部分用户的体验和感受，这是在今后做此类活动要重点解决的，只有良好顺畅的网络体验环境，才能吸引更多用户参与，否则结果肯定很糟糕。这也提醒我们，当你认为已经把工作做得很细的时候，你要再想想，更要提前做好风险预控的后备方案，事无小事，要以做好100的心做好0风险的事。

腾讯家居：在本场直播之前，金牌是否也尝试过线上集中爆破？您认为疫情过后，直播是否会常态化？

孙维革：疫情之前，金牌厨柜做过区域性微信爆破活动，但都是小规模的、短平快的，有一定效果。疫情前的线上营销是作为销售的有力补充，而疫情后的线上营销是作为当前阶段的战略核心。我个人认为，疫情过后，直播营销一定会常态化存在，而且一定会长期持续存在。这次疫情对中国经济、各行各业、对人们心理等方方面面的影响是深刻的，是长远的，大到国家、行业，小到企业、家庭，大家都冷静下来思考了很多。顺应时代、顺势而为，都会促使每一个层级成长进步，就家居建材行业而言，挺过了这次的危机、及时地做出了应变，或许将迎来很大的机遇。无论未来如何发展，互联网、数字化、智能化在其中的比例必然会越来越大，发挥的作用也会越来越大。

腾讯家居：通过这次成功经验，对于行业同仁做直播，有何建议和意见？

孙维革：谈不上成功经验，只是一点建议分享，我认为直播营销这个事可以干、可以大干，不失为一种全新模式的探索，从结果呈现来看还是很有价值的。

另外，做这个事，需要下大决心，小打小闹、投机心理是做不好的，要么不做，要做就要做到最好。还有就是直播的各项前期准备一定要做细致、做扎实、做到位，执行团队心要齐，有统一规划和指挥，责任到人，一把手负责制。

最后，我想跟行业同仁说，流量时代，一切皆有可能，要多相信、多尝试、多探索，只有亲自攀越山峰才知道山有多高，只有亲自趟过河才知道河有多深。世上无难事，营销无捷径，干就完了！借此机会，向本次金牌直播活动的全体金牌家人表示感谢，向长期以来支持和关心金牌厨柜的社会各界同仁表示感谢！金牌厨柜一定会不忘初心，牢记使命，用心前行！