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新消费时代来了，家电业喜忧参半

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2020-08-28 05:51

当前在一个“消费驱动、消费主导”的家电业新赛道中，众多家电厂商到底有没有准备好，迎接新消费时代的挑战和冲击？同时，家电厂商又拿什么应对当前中国市场消费需求的快速多变？

当中国家电企业所期待的高端化、品牌化消费新浪潮，还没有完全在一线市场开启并引爆之际，令众多家电厂商没有想到的是，一个中国家电消费的新时代大幕，就已经全面悄然开启。那么，这又将会给中国家电企业们，带来哪些新的机遇和挑战呢？

从去年开始，到今年以来，虽然受到了外部一系列不可控因素的冲击，很多家电厂商的市场经营一度陷入了停滞，甚至业绩和利润双双出现了腰斩和下滑。但是，多位家电企业负责人在与家电圈交流时，却都纷纷指出：一线消费市场正在发生着深刻变化，用户不再是简单盲目地追求高端、品牌，而是开始谋求自我的满足，崇尚内心的满足，以及重视圈子的分享。

一位家电企业人士就指出，“消费者的变化很快。比如说，放到五年前，很多人追求的服饰、箱包，还是名牌和大牌。不过短短几年，很多人开始追求无牌，甚至是定制。我们理解，就是先富起来的一帮人开始变得低调、内敛，以及理性。不再是一味地追求大品牌的张扬和高调，而是喜欢谋求自我的感受与满足”。

在中国家电新一轮消费引爆的过程中，很多家电人会习惯性地拿邻国日本作为参照。事实上，经过半个多世纪发展，目前日本主流消费群体已经进入了第四代的消费新周期之中。而中国消费市场过去40多年的发展变化，与日本消费的变化升级轨迹也基本相当除了第一阶段没有完全复制，而是直接进入的“从无到有”普及，正在加速迈进“从有到优”的新通道之中。就在此时，全新的消费变革大潮再次出现，不再是简单的“从优秀到更优秀”，而是从高端大牌走向了自我满足下的全面分化。

邻国日本，如今正在快速步入第四代消费，其主要突出性标志，就是大量的用户不再直接追求时尚、奢侈品的消费，而是更在意质量和舒适度，回归到内心的满足感，以及圈层分享心态，甚至是人与人之间的交互上。举个例子，很多日本人不再买车买房，而是买手机，然后进入一个看似“无欲社会”，实则消费的重心和方向已经全面生变。

显然这一轮的消费新浪潮，不是简单地去物质化，而是基于一定物质基础上的精神享受和追求，即个人意识、个人追求的全面觉醒。最终，带来的则是整个消费市场新变化：一，不再是20年、30年前那样，一阵风、一窝风，而是出现了不同人群、不同圈层的消费多样化，不再是一片红、一片绿，而是五颜六色很多彩；二，不再是单维度的物质追求，设计最豪、体验最好、做工最精，而是基于品质稳定可靠之下的体验舒服、感受满意。

透过日本第四代消费模式的核心内容变化，并不是简单的消费下滑、疲软和收缩，而是消费的持续分化，即过于关注消费的细分和分化。过去拿一款产品能收获几百万用户和家庭的青睐，未来得拿100款产品才能满足1000万用户和家庭的需求。对于家电产业来说，这种悄然出现的变化，无疑对企业的经营模式、经营理念，以及经营手段和方式、服务方式方法等，都将造成不小的冲击。

简单来说，很多人如今不再追求82年的拉菲，但是却爱上了一杯没有品牌甚至名气，但由匠心打造的精酿啤酒；一个人，或者三五好友坐在一起，看似品啤酒实则分享人生。这就是当前在日本，以及中国的不少大城市，出现的一股新消费浪潮。这种浪潮的背后，到底呈现怎样的消费格局？特别是，在中国家电消费还处在“从无到有”向“从有到优”的升级过程中，这一消费又将扮演何种角色？家电圈认为：喜忧参半。

首先，整个家电市场消费的主潮流，正是“从有到优”的消费升级。这是大的主题，在消费升级通道中，还出现了消费降级和消费分化。因为，很多中国的家庭，在已经完成了“一屋一件、一房一套”之后，正在迎来更新换代。而更换新代的过程中，不只是简单的“差换好”、“便宜换贵”的，而是呈现出“截然不同”的需求，多样化难以捕捉，却必须要总结经验与得失。

其次，未来很长一段时间，更新换代会成为家电消费的主流，但是在这一过程中，会同时出现“从有到优”的升级，以及“自我意识和主张觉醒”的分化，这两种社会现象会普遍存在。那么，这就需要家电厂商拿出更多的时间和精力，推动产品、营销、服务的分层化，不再是简单地追求高端与大牌，而是要追求个性、差异和舒适。这显然是个好消息，但取决于不同家电厂商的能力与实力。

再者，消费的持续多变，带给家电厂商的挑战的确很多，但机会却因为变化而不断出现。过去，高端大牌化的发展之路，注定只是少数企业的盛宴，一些企业虽然也推高了高端子品牌和高端产品，但多属于高价，并没有成为消费者心目中的高端。如今，随着很多消费者不再一味追求高端高价，自然给一些匠心、精工的企业，提供了可能性。

（来源：家电圈）