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新零售成传统卖场标配电商巨头鏖战正酣

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2020-12-29 10:50

2020年接近尾声，国内家居市场的主要玩家们在这个特殊的年份里都显得有点“不务正业”。

“居然之家不再是传统意义的家居卖场，传统模式的家居零售企业，也不再是房地产式的物业服务商。”居然之家董事长兼CEO汪林朋在前不久举行的居然之家新零售成果暨数字化战略发布上表示。

无独有偶，红星美凯龙也于近期表示，2020年，其以“家”这个场景为核心，相继落地了智能电器馆、国际进口馆、设计客厅馆、软装陈设馆等，进而打造完整的家居生态链。12月12日，富森美第一家线下自营店开业，随后斥资2亿元成立新零售子公司，经营范围涵盖供应链管理、专业设计、建筑材料销售等。

头部玩家的战略布局，只是行业转型趋势的侧写。近年来，在主业之外，传统家居卖场纷纷走向线上并进行数字化改造，如今再将触角延伸至上下游产业链各个角度，打造闭环生态的野心亦呼之欲出。

不过，万亿级市场规模之下，久未形成明朗格局的家居战场同样不乏阿里、京东、拼多多等电商巨头的身影。传统家居卖场全面拥抱线上，加之电商增量市场挖掘殆尽的当下，家居行业同样充斥着巨头之间的博弈。

疫情中的家居龙头新零售故事

受疫情影响，线下实体家居卖场迎来前所未有的重创。商务部流通业发展司等发布的全国建材家居景气指数显示，2020年第一季度全国规模以上的建材家居卖场累计销售额同比下降53.45%。而线下场景的重度受挫，让原本只是作为一种渠道、流量补充的线上场景不再只是“补充”那么简单。更深入的流量、资源的盘活以及线上线下协同“打配合”的时代加速到来。

全面拥抱线上渠道，加强线下线上一体化协同，同时持续加码新零售战略，已然成为了家居龙头企业为增强主业竞争力，打造第二增长曲线所形成的共识。针对此，居然之家新零售集团副总裁李选选介绍，居然之家新零售转型的核心是流量、运营和技术。

事实上，不仅是居然之家，红星美凯龙、富森美等头部玩家也将此新零售战略转型思路奉为圭臬。而由于各家战略聚焦上的部分“不谋而合”，家居战场的火药味也是愈加浓烈。

伴随居然之家与阿里合作的深化，以居然之家卖场为运营主体，城市为运营单位的同城站电商模式，进一步瞄准本地消费者。记者了解到，截至目前，居然之家新零售智慧门店达到365家，同城站增加到目前130个城市，线上商品从去年年底的1.2万增加到目前的91万，日均访客数量提升到目前22万人，到店转化成交超43亿元。

同样是同城站，公开数据显示，截止到2020年，红星美凯龙共有22个同城站，250家天猫数字化新零售卖场，作为以传统卖场形式入驻的企业，新零售卖场可以帮助内部品牌精准触达超20万人以上的潜客。

而首家自营店开业后又斥资2亿元成立新零售子公司的富森美也公开表示，在新零售自营首店“试跑”打版后，明年有望开设“升级版”门店。此外，伴随新零售公司的设立，公司未来有望继续加码新零售业务，助力新增长点培育。

不只是线下同城站、自营店与线上资源的打通，更广的流量资源覆盖与精准定位营销，同样成为了头部玩家抢滩新零售战略的第二竞争高地。

比如，在直播和短视频方面，富美森推出微信小程序，实现品牌商户线上开店、产品推送、在线营销、线上导流，与此同时，其进一步搭建微信小程序、微赞、抖音等直播平台，开展“直播营销”，进而提高卖场的获客能力。公开数据显示，3月初到6月底，富森美以此方式所产生订单超过6万单。

以小程序、直播等形式获取线上增量的还有居然之家。李选选介绍，2020年，居然之家全国门店共开展直播6万余场，通过线上集客线下转化，引导成交16.4亿元。居然之家微信小程序覆盖卖场343个，裂变获客52.6万人，累计成交12.3万人，引导成交订单45.1万笔，引导成交金额58.4亿元。

市场博弈中的电商巨头算盘

万亿市场，电商巨头怎能缺位。

今年11月，拼多多“新品牌计划”落户家居之都江西南康。会上，南康当地两大龙头企业团团圆家具和汇明生态宣布将联手拼多多，分别打造家具新品牌“优居未来”和“汇明创家”。

事实上，拼多多与南康家具业此前就已有合作。据赣州市南康区电商协会统计，仅2019年一年时间，南康家具企业在拼多多的成交额累计突破100亿元。此外，记者也注意到，家具、家装等大家居品类在拼多多APP的引导分类栏中处于十分醒目的位置。

垂涎大家居市场这块蛋糕的电商巨头又岂止拼多多。

以家居新零售、战略投资等为核心打法的阿里，在大家居电商争夺战场已然具备了一定的核心竞争力。线上已然成为传统家居卖场及品牌运营标配的背景下，阿里的家居版图更是不断扩大。公开数据显示，目前天猫家装的商家已超过3万，还有宜家以及国内家居玩家——居然之家、红星美凯龙等以卖场形式入驻。

8月27日，阿里家装生态战略峰会上，阿里副总裁、天猫家装事业部总经理吹雪表示：“家装的数字化提前了3年。未来3年内让家装的数字化率由10%，提升至20%，成交规模达到1万亿。阿里将整合经济体之力，以科技为先导，来推动家装行业在线上崛起。”

京东将触角伸向家居行业也相对较早。2017年，京东将原服饰家居事业部一分为二，成立大服饰事业部和居家生活事业部。2018年，京东与曲美家居联合打造的“曲美京东之家”开业；同年5月，京东上线建材业务，打通家装生态的重要一环。随后，智能家居项目以及物流送装服务等亦和盘托出。

不过，传统家居卖场走向线上与电商巨头在家居战场的博弈，在短期内仍难以改变整个大家居市场是块“难啃的骨头”的现状。除了家居供应链上下游的协同难度较大外，在C端，售后服务、破损赔偿、“最后一公里”等的服务之困更是十分难解。

宜家在中国市场摸爬滚打了二十年，到2018年在中国大陆也只开了不到30家商场，规模扩张速度“有点佛系”，但宜家的人气似乎丝毫不减，在整个家居家装市场较领先的地位到如今也未改变。或许在不久的将来，众多巨头意志的盘根错节下，战场厮杀过后会造出一个“中国版宜家”。但在这样一个关键的时间节点，站在格局尚不明朗的大家居战场之上，是谁，仍无法判断。