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聚焦广东诺米：藏在定制品牌背后的家居五金“隐形冠军”

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2022-09-19 15:15

在广东诺米家居智能科技有限公司（下称“广东诺米”）位于佛山南海的丹灶基地，机器人在一条条流水线上忙碌不停。随着线路的转动，一套套精美的橱柜五金件走下生产线，打包进入智能仓库，即将运往全球市场。

广东诺米创办于2003年，从橱柜里的五金配件起家，跋涉19年，成功在全屋定制五金“江湖”上闯出了一片天地。如今的它与全球数百家橱衣柜品牌达成战略合作，是欧派家居、志邦家居等行业龙头的重要合作伙伴，产品畅销全球50多个国家和地区。

家居五金行业是一个相对分散的行业。过去，消费者一般都无法在单个五金品牌配齐全屋五金，但这家企业却打破了这一局面。广东诺米在2021年首创了“全屋五金生态链”理念，联通家居五金六大重要板块，自主组织研发、组建产能，提升品质优势，打造高端品牌。“刀口向内”的变革，让其将六大板块的生产、研发的主动权牢牢掌握在自己手中，实现了全国市场占有率的再次提升。

来自中国五金制品协会家居五金专业委员会的数据显示，2019-2021年，广东诺米的“橱柜功能五金”产品全国市场占有率连年递增，从18%上升到了20%，排名稳居全国前三。

广东诺米智能仓库的一角。

“冬天里投资”：自组产能、自主研发

广东诺米所提出的“全屋五金生态链”理念，指的是以同风格、同颜色、同品质、同品牌的“四同”理念，为全屋定制客户提供一站式五金解决方案，产品涵盖橱柜收纳五金、衣柜收纳五金、精工水槽、基础五金、智能照明、铝材高定应用共六大领域。在过去，五金定制市场泾渭分明，不同的产品工艺技术有差异，产线大不相同，没有一家品牌企业会贸然打通六大板块的产品。下游家居定制企业要实现这一点，一般要找三家以上的工厂才配全近似的风格、颜色。作为“搅局者”，广东诺米要破解的困难不少。

首先要解决的是资金和技术人才的投入问题。疫情下，外部环境的不确定性增加，向外收购企业和产线是一条捷径。但广东诺米却挑战了一条更难的路——在“冬天里投资”，自己组建产能、组织研发。

抓住房地产行业低迷，全屋定制行业加速洗牌的窗口期，这家企业加大了投资力度，新增了不同品类的生产线。近年，广东诺米在原有的橱柜功能五金、衣柜收纳五金、精工水槽、基础五金事业部之外，还广泛吸纳行业内的技术和管理人才，新组建了智能照明、铝材高定应用事业部，实现了跨行业、跨品类的打通。

厨房内，从橱柜收纳的拉篮，到基础五金的骑马抽，到智能照明的内嵌灯条，从上到下、从外到内，所有可见的五金都可做到同一风格和颜色；卧室中，从大件的网衣篮、置物架、旋转鞋架，到西裤架、挂衣架、收纳盒等小品，虽品类繁多，但依然是同一色系、同一风格。这是广东诺米的展厅场景，目前已“复制”到了越来越多的全屋定制服务商门店。

广东诺米国内渠道营销总监罗伟说，在家居定制行业，“颜色和风格的统一和简单”是呼声逐渐高涨的显性诉求。随着全屋定制行业的洗牌加速，原来相对分散的五金定制市场在集中，供应端上的批发商也在整合，这为实现上述诉求提供了实现基础。广东诺米看似在搅局，但其实是在顺势而为。

广东诺米的产品实拍图。

持续微创新：“为了跑赢市场一年以上”

实现“全五金同色”的困难还存在于产品研发、生产过程中。因为橱柜五金品类繁多，材质也不尽相同，有铝合金、碳钢、塑料等。要让跨材质的各种结构件在风格、颜色上近似甚至完全一致，考验的不仅仅喷涂工艺，还有研发、制造、安装几大环节的全链路打通。

“我们用持续不断的众多微小创新来实现这一点。”罗伟说，其所在企业重视内部创新，尤其看重对“精益生产”这一理念的运用。目前，精益管理已经成为内部重点工具，持续推动了产品质量提升，六大体系产品先后通过英国皇冠ISO900质量管理认证、瑞士SGS质量检测认证、德国TiiV认证。

以板式拉篮为例。广东诺米是行业中首个用铝合金板式结构来生产拉篮的企业。那是一种因实用性强而被消费者昵称为“大怪物”的产品，由铝合金板材+多个可联动的功能五金结构件组成。“在过去，做拉篮的就只能做拉篮，没法自己做功能五金结构件的配合研发和生产，但我们打破了这一点。”罗伟说，在广东诺米，类似的突破性创新还有很多。

催动其持续开展突破性创新的原因，与行业内白热化的市场竞争有关。橱柜五金行业的“厮杀”非常激烈，许多小型企业以快速仿制为竞争手段。“在我们眼里，为了跑赢市场，那我们的产品研发必须要快一年以上。”罗伟说，朝着这一目标，广东诺米不断强化研发技术积累、精益化生产管理，重视对渠道大数据的分析和研判，并已取得初步成效。

“拿拉斐衣柜五金系列举例，我们不同功能属性的五金配件同色率已达95％以上，充分满足高品质客户对定制空间细节整体性的高要求。”罗伟说，今年上半年，全国家居行业整体萎缩，但广东诺米仍然实现了两位数的业绩逆势增长。

加码数智化：支持1.3万套产品同时出库

走入广东诺米的智能仓库，偌大的空间内不见人影，只有AGV搬运机器人正在高大的货架间忙碌穿梭。罗伟说，这是广东诺米智能化生产基地的重点创新部分，其可全天候作业，支持1.3万套产品同时出库，大大提升了仓库的使用效率。

在数智化上的加码，是这家企业探索“全屋五金同色”，打通六大板块产品的重要保障。数据显示，目前该企业已建成超8万平方米智能化生产基地，基地内引进了工业4.0智能化数控生产系统，构建起了智能化生产车间、智能仓库。通过与精益生产管理工具的相结合，其库存周转天数均比一年前缩短了30%，半成品及原材料存货、成品存货准确率也大幅提升。

广东诺米的智能生产车间一角。

练好内功的同时，广东诺米加大了渠道的深耕力度，将变革优势持续放大。

目前，其销售渠道主要由国内经销渠道、大客户战略合作、对外出口、新零售电商四个板块组成。罗伟说，上半年，广东诺米的增长主要来源是国内经销商渠道。目前，其经销网络已经遍布全国30多个省市自治区，拥有100多家经销商，计划未来将全面开拓国内市场，将经销网点实现倍增，与国内知名的头部定制品牌的合作也将进一步加深。

广东诺米去年启动了一个“终端唤醒行动”，面向“客户”和“客户的客户”来推广自身的优质产品。按照规划，广东诺米通过品牌升级，带动现有经销商制度优化升级，围绕招商育商市场运营核心，站稳建材市场消费占有率。同时，加大工程客户、橱柜/衣柜厂的渠道开拓，令产品更直接与终端消费者接触。

“我们希望提升他们对广东诺米的价值认同，向他们传递一个价值观：好的生活应该匹配好产品，他们值得用上能带来更强幸福感的高阶五金产品。”罗伟说，对广东诺米而言，过去只要把制造做好输出就可以了，但随着产品同质化竞争的加剧，品牌的塑造输出也变得无比重要，这也广东诺米下一步的重点动作。

打造客户链实现新突围

在佛山的泛家居产业丛林中，相比家电、家具等终端消费品，五金企业常常会感叹离消费者太远。这固然受到其中间产品的属性影响，也与行业习惯盯着客户而非用户的思维定式有关。

企业不能只有供应链的概念，还要有客户链的概念。这是北京大学国家发展研究院教授周其仁的观点。他认为，即便是主营业务面对企业端的公司，也要把产品形象伸到用户圈层里去。产品质量是通过用户体现出来的，用户不直接面对你，中间要经过客户链转移。

对于橱柜功能五金行业来说，它的客户链应该是厂家—经销商—导购员—消费者。在信息“漏斗效应”下，这样的企业如何能有效地连接上用户，将自己的品牌形象、产品信息等植入？

广东诺米的答案是数字化。在“唤醒”终端，面向“客户”和“客户的客户”来推广自身的优质产品的同时，加大对渠道大数据的分析和研判，收集分析客户链全流程中沉淀的数据，通过数字技术获取用户画像，进而加快研发创新。

如今看来，这一做法已取得一定成效。广东诺米在疫情带来的不确定中实现了突围，实现了新的发展。