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行业下滑，海尔智家继续逆增双11全网第一

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2022-11-02 13:00

市场剧烈波动时，才能看见企业的韧性和张力。正如诗句所言：“大浪淘沙始见金，风云际会玉龙吟。”

2022年，家电行业面临着复杂的外部环境。奥维云网数据显示，截止今年9月，中国家电市场国内零售规模为5103亿元，同比下滑6.1个百分点。

在这样的环境下，海尔智家2022三季报不仅实现了利润增速两倍于营收增速，单季利润增速也在逐季增长：从Q1同比增15.1%，到Q2同比增16.5%，再到Q3同比增20.3%。

展望下一季度，海尔智家维系高增长也是可以预料：据统计，截止到10月31日22:00，海尔智家斩获京东、天猫、苏宁易购、国美等渠道销售额全网第一。其中，在天猫渠道，海尔系开抢5分钟销售额破10亿；20分钟海尔天猫官方旗舰店单直播间成交破1亿，成为家电行业首个破亿直播间，海尔品牌活跃消费者价值行业第一。在京东渠道，海尔系开抢30分钟销售额破10亿，开抢1小时卡萨帝突破1亿，且在自营大家电直播排行榜中以3552万热力值位居榜首。在国美渠道，海尔系份额高达41%居行业第一。在苏宁易购渠道，海尔系份额27%为行业第一。

行业逆风之中，海尔智家为何能持续高增长？

三重创新点燃双十一热情

透过今年双十一全网第一战绩，市场可以看到海尔智家财报背后的“真相”。

双十一之战，抢的是用户。在今年双十一中，海尔智家通过三重维度的创新，占据了用户心智的高点，从而顺利拿下全网第一的开门红。

首先是营销上的创新。家电营销早已不是“把产品卖出去”的简单逻辑，而是“找准目标客户，传递品牌价值圈粉，让用户为体验买单”。

今年，海尔智家联合湖南卫视《乘风破浪的姐姐》、《披荆斩棘的哥哥》两大IP，推出了边玩边看边买的直播活动。10月31日，披哥浪姐作为海尔智家体验官，分别组成哥哥队和姐姐队沉浸式体验海尔智家智慧场景。

海尔智家双十一营销选择与这两档现象级综艺合作，成功找到了最主流的家电消费群体，并通过活动现场智慧、美食、灵感、娱乐四大空间说服用户、感动用户，把“智趣新潮”的理念传递到用户心中。

最重要的是，这种理念不仅仅存在于营销层面，同样还有产品科技创新。

今年双十一，海尔智家主张“国潮正当红，乘风又破浪；科学新智造，披荆也斩棘”，背后底气来自产品上围绕新潮、原创、场景做出的创新。

一机双筒的洗衣机、双塔造型的空调以及马卡龙设计的热水器等，无一不展示出新潮的设计；洗衣机的精华洗、空调除菌自清洁以及热水器的水晶胆等，证明海尔智家用原创科技升级了产品实用性；智慧厨房、智慧浴室、智慧客厅等，体现出海尔智家在智慧家居赛道突出的科技实力。

以“科技”为马，拉动家电制造业产品创新，这就是海尔智家能够在家电业下行期逆势而上、创造需求的原因。

最后，还有一层价值创新潜藏在双十一战报之中。行业低迷环境中，家电企业内卷加剧，但是“卷亦有道”，用户依旧会为高价值、高体验的产品买单。

营销的本质是发现并满足消费需求，通过挖掘消费者内心需求，海尔智家提出了电商业务8大产业要传递给用户的20个心智。

这些心智恰恰与消费升级的趋势相符合，让用户更全面地理解海尔智家的产品价值。

与此同时，海尔智家还通过极致的服务让用户感受到体验溢价，传递服务价值。拿双11的家电送装来说，海尔智家为了让用户收货不等待，配备的配送安装团队囊括全国10万服务兵，覆盖336个城市、2840个区县，保证乡镇村也能送装无忧。

产品价值加体验溢价，海尔智家不仅仅是本次双十一销量的第一，更是高端第一、口碑第一。

总的来说，三重创新本质上是海尔智家对用户需求的透析，而这种理解用户的能力则来自海尔智家对数字化转型的重视。

全方位数字化转型

逆势增长，海尔智家做好了两件事，第一件事是加快数字化转型，以此全面提升效率及用户体验。

随着人口红利和互联网红利逐渐走弱，中国家电市场规模已步入存量时代。

这一背景下，行业想要向上生长，不再是依靠产能提升，而是在企业运营各环节的效率上取得变革性突破。

近年来，海尔智家通过全流程、全要素、全节点上平台，打造以端到端流程为基础、数据为核心、价值创造为导向的数字化运营体系，实现了全流程可控可视，极大程度上提升了效率。

今年双十一战绩，便是海尔智家数字化实力的明证。

用户运营是业务的关键。对此，海尔智家打造了用户数字化运营平台，是其能精准高效触达用户的工具。据数据统计，用户数字化运营平台上线以来，海尔智家用户转化效率较2021年全年提升58%。

在用户数字化的基础上，海尔智家希望能随着用户需求变化而调整营销决策。比如，同是热水器品类，针对年轻受众的推荐重在颜值、智慧操控、矿泉美肤等新功能；针对家庭用户则健康除菌、澎湃大水量是重点。

为了实现这一目标，海尔智家将效果数字化，整合散落在各电商平台的各类数据，搭建了统一的数据可视化大屏——“数智驾驶舱”，通过数据驱动高效决策。

此外，通过产品数字化，海尔智家按价位段智能对标投放，SKU投放效率提升15%。通过供应链数字化，海尔智家打通跨品类跨品牌及基地仓直发流程，双11直发单量提升256%。

凭借一套数字化的“组合拳”，海尔智家打赢了双十一家电营销大战。同时，这套“组合拳”也意味着海尔智家正迎来转型的红利期。

三级品牌构筑用户价值闭环

凭借全方位的数字化，海尔智家做好了第二件事：推进三级品牌战略。

海尔智家布局高端品牌已有十多年。在市场低迷期，中低端家电市场“量价齐跌”，海尔智家打造高端品牌的成效逐渐显现。

一方面，伴随国内市场消费升级需求，高端品牌成为海尔智家国内市场增长新支点。GfK中怡康数据显示，海尔智家旗下高端品牌卡萨帝在多个品类位居高端市场第一，10000元以上冰箱市场零售额份额为38.6%，首位度2.5；10000元以上滚筒洗衣机市场零售额份额为79.4%，首位度11.4；15000元以上空调市场零售额份额为31.2%，首位度1.4。

另一方面，高端化战略也成为海尔智家在海外市场“攻城略地”的重要手段。通过研发、制造、营销三位一体的本土化布局，再加上全球高端品牌矩阵打造，海尔智家基本满足了海外市场差异化的高端家电产品需求，从而找到新的蓝海。财报显示，海尔智家前三季度海外业务同比增长8.7%，盈利能力稳步提升。

让中国制造走向世界，正好印证了海尔智家今年双十一那句“国潮正当红，乘风又破浪”。

从打造高端品牌到打造场景品牌、生态品牌，则是海尔智家发展格局不断打开的标志。

海尔智家提出三级品牌战略，实际上是开辟了从卖产品到卖场景、卖生态的新赛道。三翼鸟的“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案，就是由提供简单的家电产品，转变为创造一个智能家庭生态。

在数字化浪潮下，覆盖消费者衣、食、住、娱各类需求的智慧家庭行业，产业链条长、市场需求大、长尾效应明显，已成为站在风口的行业。

依托全方位的数字化，海尔智家成功落地生态品牌战略，成为智慧家庭行业的领头羊。财报显示，Q3三翼鸟门店上平台占比提升146%，智家APP用户日活提升39%，智家语音用户日活提升157.5%。

这也证明海尔智家在家电行业数字化浪潮中跑出了加速度，完成从传统家电企业到数字化科技企业的华丽转身，从而缔造出今年双十一家电大战中一马当先的辉煌，以及第三季度逆势增长的业绩。

伴随财报和双十一战报利好频传，海尔智家即将度过一个暖冬。

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