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海尔智家：不是“逆势”是“成势”

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2022-11-14 14:24

有时候，数字给人的冲击，远没有其强烈的隐喻那么引人注目。

双11战报就是这样一种时节数字，它表面上简单易懂，但实际上却是市场冷暖、用户冷暖的一种内在刻度。这个胎生于互联网的新物种营销平台，总能在瞬间动员起所有炫目的流量和潮汐般的物流，也最直观地验证着企业产品的柔韧程度和市场消费的起伏变幻。这还是一种完全泛众化的公共投票，这个无比庞大的票箱，几乎装满了中国企业所有的市场梦想和用户表现。

此时，所有赢家的隐喻都会如此鲜明地表达出来。在这些赢家中，有一个超级公司物种再次不负众望——海尔智家。截至11月11日24时，海尔智家实现大家电全网第一，创下11年全网第一的新纪录。从渠道来看，海尔智家在京东渠道零售规模居行业第一；在天猫渠道总销额破新高，连续11年蝉联天猫大家电行业第一；从品类来看，海尔智家冰箱、洗衣机、热水器、冷柜市场份额稳居第一；从高端市场来看, 10月31日20:00至11月11日24:00，卡萨帝在京东、天猫两大渠道主站增幅均超30%。这是在刚刚过去的三季报外，海尔智家为所有沉寂的消费市场增加的一抹十分温暖的色彩。

自上个月月末以来，人们依然处在三季财报的冷意或者暖意里。报表里那些看似粗暴但言简意赅的数字——尤其是中国制造领域标杆性企业的那些报表，无一例外成为年底寒冬来临前的风向标，人们总是试图从这个尾声来临前的季节里，揣摩出一个企业全年的走势、或者更重要的还是整个经济的走势。更何况，2022年的这个三季报，人们所倾注的目光似乎带有更多的焦灼——在全球经济戏剧性的场景转移中，这种焦灼如此明显。

好在，像华为这样具有充分前景隐喻意义的企业，已经用自己的数字回答了人们的些许忐忑：华为前三季度营收4458亿元人民币，主营业务利润率为6.1%，净利润率10.2%。在华为曾经辉煌的业绩历史中，这个数字也许并不特别抢眼，但却令人十分安心。用华为轮值董事长徐直军的表述就是：“整体经营结果符合预期”——在如此不确定性的年代里，徐直军的这种表述，恰如其分也实事求是，自信的隐喻也毫不掩饰。

当然，另一个具备强烈前景隐喻意义的企业就是海尔智家了。上个月的10月30日，在华为三季报表亮相后的第四天，海尔智家也在人们的期待中正式出镜：前三季度实现营收1847亿，与同期相比增加8.9%；实现归母净利润116.7%，增幅高达17.3%，利润增幅两倍于营收增幅。而第三季度归母净利润同比增长20.3%，单季净利润增速持续提升。在包括海尔智家在内的国内三家头部家电企业中，海尔智家的利润增幅大大超过同行。“增长”、“增加”、“增幅”、“两倍”这些字眼，在隐隐冷气的季节里，彰显得特别温暖、明亮而富有信心意义。

热闹而又十分抢眼的业绩数字其实不会令人印象深刻，在整个产业经济领域面临强大压力的背景下，人们还是想为这些数字找到一个相对冷静的价值逻辑：像华为、海尔智家这样的企业，到底赢在哪里？在变动不居的形势下，真的有“逆势”的神话吗？

一、从来没有无缘无故的“逆势”

从整体形势和总体消费背景下去审视、对比一个企业财报数字的艰难程度，是业界的习惯。三年“口罩”累积的全球经济颓势、产业端和消费端急剧变化的不对称局面、制造业所呈现的越发吃力的行进姿态、金融资本领域高度不确定性的延伸……等等，确实给整体的经济氛围蒙上诸多看不懂、看不尽的面纱，也让人们看待一个企业出现的增长数字时，往往会简单地横向比较，并会自然而然地浮现出“逆势增长”的赞誉。

其实恰恰相反，在瞬息万变的经济领域，从来就没有、也不存在无缘无故的“逆势”。大势之下，总体上无非是所见皆好和所见皆难，逆势而上难上加难，除非“成势于胸”。企业最大的成功，是在顺势中“应好势”，在逆势中“用好势”。洞悉一个企业内在的势能，从来就不像单一的数字那样直观，其数字背后的逻辑其实相当复杂，是一种完全纵向的成长与退步的概念。好的业绩数字，既非一招制胜，更不是表面上的成本和利润加减那样简单，而是长期叠加的结果。在中国制造业中，像华为、海尔智家这样的超级公司，看透其势能，比看见数字更加重要。

换句话说，人们所见的所有“逆势而上”的表象，其实都是“日久成势”的结果。在狂风暴雨中，最抗击打、最站得住的不是双脚，而应该是整个身子骨。2022年前三季度海尔智家的靓丽表现，不是突显的意外，更不是逆势的结果，而是长期锤炼、势能已成的特别解答，也是市场对海尔智家“身子骨”的最好诊断。

二、为何会有不确定性下的确定性作为

在三季报的数字之外，我们看看产业整体不确定性下海尔智家充满确定性的作为：

2022年，在变幻莫定的情势下，海尔智家却在国内、国外两个维度上持续加大制造端的能力释放。7月2日，海尔高端冰箱互联工厂在青岛上合示范区开建，这是海尔智家也是海尔集团自创立以来国内最大、最高端、最完善的产业项目，可年产高端冰箱200万台；9月2日，中国家电行业首个再循环互联工厂在青岛莱西正式投产，年可拆解300万台废旧家电，据此，海尔智家全生命周期的互联网产业构建完成；9月25日，全球洗碗机行业首家智能+5G互联工厂——重庆海尔洗碗机互联工厂建成投产，占地4.2万平方米，年产能100万台，海尔智家全球洗碗机工厂增长到6家等。与此同时，今年投产的南亚冷柜工厂、美国GEA热水器厂等等，也相继为海尔智家未来的持续释能做出了最新的注解。这种供给端能力的累加，显然是在下行压力下对消费端信心的另一种表述，也是对自身未来发展的最简洁判断。这种表面上的逆势“主动”，实际上是内涵上的“顺势”、“用势”——越是疲弱的环境，越能用得上自身坚硬的“势能筋骨”。

在三季报的数字之内，我们也看看整体消费不确定性下海尔智家的确定性的用户反馈：

高端市场消费响应力不断放大。在全球家电高端市场上，卡萨帝品牌的诞生与成长似乎总是与经济起伏的影响关联不大，即使在消费低迷期也表现得相当强劲，而且其“霸主”的气质越来越明显。据国际消费品市场研究机构GfK中怡康数据显示，前三季度，卡萨帝品牌在家电三大主要品类（冰箱、滚筒洗衣机、空调）中继续稳居高端市场第一，且万元以上产品的市场占比大幅提升。显而易见，卡萨帝在海内外已经形成的品牌势力、用户势力、产品势力已经十分稳固，称得上势所必至、渠成水到。

主要品类呈现普遍市场优势。前三季度，海尔智家冰、洗、热市场份额继续保持第一，同时持续拉大了与第二名的差距。主要品类在消费端的占位，反而在市场趋弱时表现得更加突出，而且引领的意义更强。

新品类领域实现成功渗透。以洗碗机行业为例，除国内重点布局外，海尔系洗碗机在北美、澳洲、欧洲、东南亚已经实现了布局性的引领，已跻身全球品牌份额TOP3（欧睿国际）。洗碗机、干衣机市场份额大幅提升，同时收入同比大幅增长，干衣机的收入增长甚至达到89%。海尔洗地机跃居行业线上零售额TOP3。可见，在充分占位的主要品类市场外，海尔智家在新品类市场上的渗透，也已经进入引领领域。

海外市场供应链加速布局。在全球供应链相对艰难并呈现巨大变化的背景下，海尔智家却加速了对本土供应链的建设，有效应对了各种不确定性的本土市场环境，其海外市场高端品牌和高效能产品大幅增长，进一步稳固了其全球高端家电领军者的地位。财报显示，海尔智家前三季度海外营收同比增长8.7%，盈利能力稳步提升。

由此来看，在剧烈动荡的大变局下，海尔智家制造端的大幅度发力与消费端的强烈呼应，形成了一个十分鲜明的上升闭环，这个闭环，正是其不确定性下确定性内涵能力的一种体现——势所必然。

三、从“势能进阶”到“成势制胜”

数字增长的阶梯，很容易看得清，但数字阶梯背后的“势能阶梯”、“势能进阶”，却并非人人洞察。

一般意义上，看华为、海尔智家这样的超级产业机构，必须得其势、才能懂其势：进阶即进势，进势即建势，建势即成势，成势则势成，势成则依势，依势则势胜。股市行里有句老话：新手看价、老手看量、高手看势。而高手能够看势，是因为“见势”而“懂势”。在相当程度上，海尔智家的“势能进阶”，是中国制造最鲜明可靠、最典型的进阶象征之一，所以，看得懂海尔智家，也就看得懂物联网时代的中国制造进阶方式。

当然，海尔智家的“势能进阶”模式，与你想听到或见到的简单的措施、路径、方法无关，也并不是一次又一次市场反向冲击锤炼的结果。其一贯“修身养性”的冷静，才造就了其非同寻常的势能底气。这种底气的修炼，是“五经六脉”的彻底打通，而且已经成为海尔智家相当成熟的性格气质。

让我们来看一下海尔智家“势能进阶”的三大主要逻辑阶梯：

用户进阶——从产品用户到用户共创。在中国企业的用户创新体系里，能够一以贯之将用户中心理念化身为真切的产业行为，海尔智家算得上最令人深刻。最为人们熟知的“人单合一”模式，覆盖了从确保供给优质产品、品牌产品、高端产品的早期用户理念，到物联网时代用户社群、用户生态以及用户共创、用户共赢的全新用户视野。在这种进阶历程中，海尔智家用独特的供给侧理念、变革模式，一步步消灭了生产与消费的对立，重构了虚拟世界和现实世界的用户关系，搭建起百万级、千万级、亿级、十亿级全球家庭用户的进阶上升平台，这个进阶平台，已经成为海尔智家所有势能的核心。

数字进阶——从互联网到“智家数字人”。作为中国最早的触网企业，海尔智家一切的实践，都可归结为数字化进阶、数字化改造。10月31日，工信部公示了30家“数字领航”企业，在涵盖技术、业务、管理、成效四个维度的评选中，海尔智家位列榜首，这是海尔智家持续深化数字化变革的最新成果——在“一切业务数字化”和“一切数字业务化”的双向驱动下，海尔智家已经将自己嬗变为一个数字化的巨大生命体。前三季度，在全面重构的海尔智家用户数字化运营平台上，新增用户会员甚至一举达到了3225万人，增长幅度达到了64%，令人大开眼界。而在其精益制造平台上，基于全链条的数字化，其全球新品设计周期缩短30%，园区物流效率提高30%。数字化的进阶，从来就是一个体系，一个涵盖文化、行为、模式迭代的漫长历程，幸运的是，海尔智家一路走来，从未犹豫，在数字领域里，包括卡奥斯COSMOPlat工业互联网平台在内，海尔智家已经成为物联网时代拥有“全势”制造能力的数字巨人。

品牌进阶——从产品品牌到体系性的能量品牌。海尔智家的品牌能级序列，有别于任何一个我们所了解的经济机构，即使在全球最前沿的制造体系里，也称得上独树一帜。海尔智家将这种品牌进阶势能，甚至进化为一种跨越式的品牌时空异构能力，其“三级品牌”战略，实际上是对传统品牌世界的颠覆——从高端品牌到场景品牌再到生态品牌。这一“三级进阶”，也就是海尔智家以用户价值进阶为品牌基础，向物联网时代智慧家庭全场景服务品牌，再到全产业链品牌价值整合的清晰战略进阶。无论是高端品牌卡萨帝、场景品牌三翼鸟、还是生态品牌智慧生活，都代表着海尔智家势能时空的快速变幻和跃升。最终，这将是一种“无竞之境”的势能追求。

蓄势已久，其势已成，应势而为——实际上，只要能够感受到脚步的进发，就会知道其所有不动声色的势能脉冲。

这就是海尔智家。

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