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双11再居榜首！海尔智家数字化精准导流转化高

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2022-11-14 14:24

双11走过十余年，一道底层逻辑正悄然改变。以前，企业思维是借势节点“把产品卖出去”，而如今却变成“让适合的产品找到适合的人”。溯其原因，皆源于双11早已不再是简单的流量大战，而是更精细、更大规模、更直面用户的数字化运营战场。

先来看一组双11数据。截至11月11日24时，海尔智家获大家电全网第一，这是其第11年获得全网第一。值得关注的是，自10月31日双11正式开抢以来，海尔智家始终稳居榜首。

为何海尔智家能在时代变化中持续位居榜首？从不变来看，是因为其一直以来的引领科技实力、场景生态、服务能力。而从变化来看，是其数字化运营带来的“驱动力”，正成为推动增长的另一关键。今年双11，海尔智家活跃消费者总量大家电行业第一，人群流转效率提升20%；SKU投放提效15%，新品达标率提升20%；预测准确率提效12%，直发占比提升28%。

可鉴成效带来可观增长，海尔智家双11这份数字化运营成绩背后，究竟构建了怎样的差异优势？从各种动作不难发现，海尔智家从起点到落点的数字化内在逻辑，都最终指向了一个目标——用户价值。

数字化起点，是精准满足用户所需

今年11，有的用户关注新品、有的用户关注质量、有的用户关注科技、有的用户关注健康......如何让日益变化的“用户需求”与“企业供给”实现动态精准对接，其关键，在于摆脱传统产品投放市场的“试反馈”逻辑，让用户从有需求开始，精准找到能满足所需的全流程最佳体验。

那么具体体验如何呢？让我们跟随真实用户视角来看一看。周一早上，殷女士在处理掉日常头疼的变质食材后，匆忙准备去上班，坐上地铁日常刷起小红书，本想看看别人有没有食材管理的小妙招，却被推荐来的海尔冰箱“MSA全空间保鲜科技”种草，对这个来自太平洋皇家游轮储鲜技术产生兴趣。

想起已经8年多没换的老冰箱，当天殷女士便开始在各平台搜索这款心仪产品信息，惊喜发现原来多年关注的偶像王耀庆，竟然也跟自己有过同样烦恼。但为更进一步了解使用效果，殷女士通过明星推荐注册了海尔智家APP会员，并预约了31日晚的《海尔·智趣新潮夜》直播活动。

通过直播，殷女士跟着节目嘉宾一起感受到“智慧空间”体验，直观见证了冰箱可以有效锁鲜食材营养、人脸识别定制膳食方案、储存护肤品的秘密小空间。心仪的殷女士趁着丰厚福利果断下单，没想到第二天一早就有服务人员第一时间送货上门，在确认货物没问题、无损安装后，通过专业人员指导，殷女士学会了用海尔智家APP实时管理冰箱，并且还能在平台上跟其他用户一起分享美食经验，参与各种活动，还能及时反馈和联系售后人员。

不难看出，从用户有需求开始，海尔智家就通过“用户数字化”能力，精准基于不同用户画像推荐适合好物选项，再通过“触点数字化”高效传达给用户。而在用户产生兴趣后，“口碑数字化”能帮助新老用户分享种草，继而再通过“内容数字化”让用户直观感受产品体验。在购物体验方面，通过“产品数字化”全网渠道智能投放后，最终不同地域用户在不同平台下单，都能凭借“供应链数字化”第一时间按需送达。

此次双11，为更好通过数据驱动高效决策，海尔智家还搭建了统一的数据可视化大屏——“数智驾驶舱”，通过不断迭代的数字化运营能力，创用户全流程最佳体验，彰显数字化科技企业的引领实力。

数字化落点，是持续提升用户体验

企业为消费者提供最精准的产品与服务，用户也通过体验过程反哺品牌决策。海尔智家基于数字化能力优势，带来的不仅是双11全流程最佳体验，而且还会围绕用户的变化需求、反馈意见、体验情况，不断优化提升用户体验。

一方面，不断减少品牌与用户的“需求错配”。曾经，大多数企业是先将商品投放市场后，根据销售反馈再完成批量生产，如此一来企业和用户都处在极大的“被动”之中。企业需预判用户想要什么，用户只能被动接受不能很好满足需求的商品。但海尔智家以用户为数字化运营出发点，从生产端就围绕用户需求而协同调配，避免了大量需求错配问题，实现从产品购买、使用到服务，全生命周期的精准投放。

另一方面，改变传统的“一次性买断”关系。通过公域流量向私域流量的转变，用户不再是品牌的一次性用户，而是能基于数字化平台情况反馈，协同数字化制造、研发平台，通过科技创新提升用户体验。此外，数字化运营平台还会跟用户构建长期交互关系，在“海尔合伙人计划”里，用户就实现了身份转变，通过活动得到了更好的服务和相应佣金、权益，实现了品牌与用户的共创共赢。

总的来看，在日趋激烈的流量大战之中，海尔智家通过深耕用户价值，实现了数字化运营引领的内在逻辑，并在双11用一份超预期的成绩交出了可鉴成果。未来，随着海尔智家数字化能力的不断提升，相信用户的全流程体验将会进一步实现更大提升。

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