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海尔智家2022：全渠道、全逆增

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2023-01-16 15:54

过去的2022年，尽管“不确定”已经成为市场的最大确定性，但“超预期”却成了海尔智家的最大预期。

这表现在了市场数据上。在国内，中国家电业出现两位数下滑，海尔智家却实现全渠道、全逆增，持续引领行业。具体来看，GfK中怡康数据显示，海尔智家年累综合市场份额净增2.1pct至27.2%，不仅蝉联行业NO.1，也是TOP3品牌中净增最高的企业；从专卖店渠道看，海尔智家全年逆势增长12%，零售突破600亿元；从电商渠道看，海尔智家在行业下滑3%的环境中，逆势增长16%，继续居大家电市场第一名。在海外，海尔智家均以超行业平均增速2倍以上的速度领跑行业。

海尔智家的表现，无疑向外界释放出了其强劲的增长动力。而这背后的核心驱动力，则是其一方面通过对外三级品牌战略追求第一体验，持续满足用户的多样化需求；另一方面通过对内数字化转型追求第一效率，持续快速响应市场需求。

三级品牌战略加速落地，持续满足用户需求

尽管家电市场承压，但高端品质化、套系化、全屋定制化的消费趋势不变。仅从2022年双11来看，在多个线上平台中，中高端家电产品成交金额占比普遍提升超50%、套购订单量同比提升200%，全屋定制中的智能家居、家电普遍同比提升达150%以上。

以用户为中心的海尔智家，通过打造的三级品牌战略在整个市场中持续占领用户心智，释放增长动力。

具体来看，高端品牌卡萨帝在极致化、场景化原创科技的引领下，不断刷新着高端体验的新高度，多个品类稳居高端市场第一。GfK中怡康数据显示，2022年卡萨帝10000元以上冰箱市场零售额份额为38.5%，10000元以上洗衣机市场零售额份额为77.2%；15000元以上空调市场零售额份额为30.6%。同时，卡萨帝冰箱和洗衣机跃居行业TOP 2，实现了在高端市场的绝对引领和规模的绝对引领。另据统计，仅2022年5月至11月期间，卡萨帝银河套系的套购用户总购买量就已达到718套，案例遍及成都、长沙、重庆、广州、青岛等全国各大城市。

在海外，海尔智家旗下GEA、FPA、Candy、AQUA等其他高端品牌也纷纷实现了不同区域的市场引领。在美国，GEA高端增长超40%，成为美国家电行业增长最快的公司；在欧洲，Candy占据着互联家电第一份额；在日本，海尔+AQUA双品牌新生活份额第一；在澳洲，FPA转型以来收入、利润均创新高，坐稳当地白电市场第一。

场景品牌三翼鸟持续升级场景方案和落地能力，为用户带来一站式定制的理想智慧生活。基于消费者在需求、习惯等方面的变化，三翼鸟通过升级“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案，为用户提供400+智慧场景解决方案随心选，不管是洗烘联动的智慧阳台、一键烹饪的智慧厨房，还是影院级别的智慧客厅等，覆盖衣食住娱方方面面。据统计，三翼鸟上海体验中心001自2019年成立以来，3年时间销售规模累计近6亿，2022年虽受大环境影响，但销售收入近2亿元，其中前置占比占7成，场景占比近9成，这是传统单品卖场难以取得的成绩。

与此同时，衣联网、食联网等生态品牌持续升级生态服务，实现美好生活方式的全新引领。其中，海尔衣联网已引入服装、洗护等15个行业的5300多家生态资源方，聚合6500万生态用户，实现了覆盖用户“洗、护、存、搭、购、收”衣物需求的全生命周期服务。在青岛，一家8㎡的干洗店变身海尔衣联网量子小店，坪效超过10万元，是行业平均单店坪效的10倍。

数字化转型全流程提效，快速响应市场需求

面对2022年复杂的外部环境，海尔智家全员、全流程聚焦从企业数字化到数字化生态企业的转型，通过内部全流程带来的重构与重塑，快速响应市场需求。

像在数字化研发上，海尔智家能知道用户要什么，快速获得用户需求，并整合全球研发中心的人才、技术进行24小时不间断研发，将全球新品设计周期缩短。比如，针对用户关心的食材“保质不保鲜”问题，海尔冰箱原创的MSA控氧保鲜科技，由中、韩、德、日四国工程师协同研发，可以让食材储存7天新鲜如初；针对用户做饭时的油烟问题，海尔油烟机搭载了与新西兰合作研发的斐雪派克直驱变频电机，可以自动调节风量大小等，海尔智家正通过科技创新持续改变着用户的衣食住娱。

如今，海尔智家从“硬件科技”到“场景科技”均实现行业引领。在硬件科技方面，海尔智家实现了专利质量、标准引领、国家认可、工业设计4项指标NO.1；在场景科技方面，海尔智家连续8次位居全球智慧家庭发明专利TOP100排行榜首位。

而数字化转型的持续推进，一方面使海尔智家实现企业第一效率与价值跃迁，全流程提效，其中SKU效率提升15%，人员效率提升7%，市场费用降低4.9%，物流费用减少9.2%，服务费用减少6%，采购成本下降2.2%；另一方面海尔智家的数字化转型成果也受到国家层面的认可，2022年11月，海尔智家入围国家首批“数字领航”企业，且居榜首，成为数字领航企业的标杆。

基于三级品牌战略满足用户和数字化转型响应用户，海尔智家在市场承压环境下，各品类市场份额持续提升。GfK中怡康数据显示，2022年，海尔智家冰箱市场份额为43.9%，同比+2.5pct；洗衣机市场份额为46%，同比+2.5pct；热水器市场份额为29.8%，同比+2.3pct；空调市场份额为19.9%，同比+2pct。

展望2023年，市场环境仍然面临着不少挑战，但也存在着一些确定性因素，地产政策等持续优化调整，实体消费迎来复苏。同时瑞银证券指出，受产品功能升级等因素影响，消费者对冰箱、空调等品类已经出现了明显的更新需求，这些需求预计在今明两年释放出来。已经在2022年全渠道实现全逆增的海尔智家，无疑将会释放更多的增长潜力。

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