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全渠道逆增！用户为何青睐海尔智家？

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2023-01-18 15:24

回望刚刚过去的2022年，大环境的不确定性让各行各业的日子都不好过，国内家电业两位数下滑也印证了这一点。尽管如此，像海尔智家这样的企业，却能凭借自身战略布局，在不确定性中找到确定性，实现了全渠道、全逆增的亮眼成绩，获得了全球用户的认可。

一、海内外逆势增长，海尔智家韧性尽显

无论在国内还是海外，海尔智家2022年的成绩都是可圈可点。

在国内，GfK中怡康数据显示，海尔智家综合市场份额净增2.1pct至27.2%，不仅蝉联行业No.1，也是Top3中净增最高的企业；在专卖店渠道，海尔智家全年逆势增长12%，零售突破600亿元；在电商渠道，海尔智家在行业下滑3%的环境中，逆势增长16%，继续居大家电市场第一名。

在海外，海尔智家以超行业平均增速2倍以上的速度领跑行业，并实现了不同区域的市场引领：在美国，GEA高端增长超40%，成为美国家电行业增长最快的公司；在欧洲，Candy占据着互联家电第一份额；在日本，海尔+AQUA双品牌新生活份额第一；在澳洲，FPA转型以来收入、利润均创新高，坐稳当地白电市场第一。

只看海尔智家的表现，似乎很难感受到2022年的艰巨。那么，海尔智家到底做对了什么，能持续收获全球用户的青睐？

二、聚焦用户需求，三级品牌持续落地

这答案要从海尔智家的时代性说起。

这些年来，人们的消费需求已经发生了很大的变化。从最一开始满足于“价低量又足”，到之后的 “洋品牌”，再到现在追求实际的产品的美感、科技感等等，消费者的需求在不断进化和发展着。

面对市场潜在的变化，海尔智家做是创新和引领。早在多年前，海尔智家就有针对性地提出了三级品牌战略——构建由“高端品牌、场景品牌、生态品牌”组成的品牌矩阵，全方位满足消费者的需求。

以高端品牌卡萨帝为例，在套系化、场景化受欢迎的今天，卡萨帝光年系列采用的独特“平嵌”技术让电冰箱、洗碗机等家电能严丝合缝地嵌入家庭环境，做到上下左右的严丝合缝、纯平一体。现在，卡萨帝已完成全场景一体化服务转型升级,构建起了覆盖售前、售中、售后全流程的高端服务体系,为全球用户带来全流程、一体化、差异化的高端体验。

卡萨帝的时代性，则又在场景品牌三翼鸟的帮助下如虎添翼。

传统上，家电和家电之间彼此独立，用户则构成了它们之间的纽带。而三翼鸟不仅将家电连为一体，还赋予了它们主动服务用户的能力。三翼鸟赋能的家庭，能够实现食材的买、吃、存、做一键到位，为不同的衣物匹配不同洗护程序，主动调节室温，定制热水等服务。针对不同场景，三翼鸟将原本需要用户操心的事务全部解放出来，提供了全新的使用体验。

而生态品牌则改善了许多传统服务的痛点，填补着用户需求的空白。比如海尔智家的“洗衣先生&洁神”品牌，除了提供基本的衣物洗护、家居清洁等服务外，还为用户提供了一站式的收纳、搭配等高品质附加服务，带来覆盖家庭生活全场景的解决方案。

从市场的反应看来，三级品牌战略是卓有成效的。卡萨帝在高端市场独占鳌头，连续六年蝉联高端TOP1，卡萨帝冰箱和洗衣机更是在2022年跃居行业TOP 2；三翼鸟上海体验中心001自建店以来总销售额达5.78亿，实现连年业绩增长，最新的2022年销售总额已近2亿，较比3年前提升了38.5%；生态品牌则在多方面赋能和持续创新的过程中，不断为用户带来新的体验感知。在青岛，一家8㎡的干洗店变身海尔衣联网量子小店，坪效超过10万元，是行业平均单店坪效的10倍。三级品牌相互补充、形成合力，为海尔智家的用户提供着指数级上升的使用体验。

图：卡萨帝在高端市场的市占率来源：华创证券

我们能看到，海尔智家战略理念的背后，是其注重创新、注重产品、以用户为核心的时代企业文化，并仍在不断进化的路上。

三、坚持以用户为中心，数字化转型提升效率

海尔智家始终认为，科技的落脚点是创造幸福的生活。

在不久前“新时代幸福家”海尔智家新年科技发布会上，海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌指出：“‘为用户带来美好生活’是海尔智家的初衷和使命，我们坚信我们在做一件改变用户生活方式的、有意义的事情，让家回归简单而幸福，让用户感到便捷而舒适，享受到真正的智慧生活。”

近年来，海尔智家推行着内部数字化转型战略。但鲜有人知的是，海尔智家的数字化转型，不仅仅是从企业的降本增效出发，更多的是围绕着如何利用数字化技术为科技创新提供平台保障，从而更好的挖掘用户需求、更快的响应用户需求、为用户创造更大的价值。

以卡萨帝为例，在实时洞察全球用户的差异化需求后，依托海尔智家全球10+N的研发体系，能及时有效地获得满足用户需求。在以用户需求为导向的研发赋能下，无论在产品体验、还是满足用户更高维度的审美需求，卡萨帝都具有无可比拟的优势。

也正是这种洞悉并满足差异化需求的能力，让海尔智家得以畅行全球。比如，针对炎热的澳洲市场，海尔专门开发了能迅速制作冰沙和冰水的冰箱；考虑到东南亚的潮湿气候，用户经常需要清洗夏凉被，海尔为此专门开发了大筒径洗衣机；考虑到亚洲女性用户的身高，卡萨帝中子和美洗干护理机虽然都是上下双层，但总高度仅有1.5米。在日本，海尔智家创新性地将社区洗和其他常用服务，如便利店、加油站等结合在一起，让用户能更方便地享受生活服务，这一模式随后成功拓展到东南亚、台湾地区等多个市场。正因处处以用户的需求为核心，这些产品和服务，一经推出便成为当地爆款。

凭借以用户需求为本的创新思维，海尔智家已有178项原创科技成为行业乃至世界标杆。如今，海尔的全球研发人员已超2万名，在科技成果引领的同时，也实现了研发布局、人才、投入等多维度的行业引领。

在满足用户需求的同时，数字化转型也切实地提升了公司的经营效率。近几期财报显示，海尔智家数字化带来的降本增效成果显著：从2017年至今，海尔智家的销售费用率降低了3.3%，管理费用率降低了5.8%。降本的效果也反映在了利润上，海尔智家归母净利润5年复合增长率达12.46%，远超行业水平。