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从汪涵到雷佳音，土巴兔新动作背后的品牌逻辑

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2019-08-02 15:41

风云变幻的7月，“现男友”成为新国民男神，《哪吒》燃爆暑期档，7月还有一位萌叔雷佳音也赚足了好评与关注。雷佳音主演的《长安十二时辰》成暑期第一高分热剧，稳稳占据优酷电视剧播放榜首，而他萌趣又有梗的性格更是让他不输流量小鲜肉，艺人新媒体指数高居榜单前十。

　　实力流量同时在线，雷佳音的商业价值也被很多品牌看中。7月11日，国内知名互联网家装平台土巴兔正式宣布雷佳音成为其品牌新代言人。换代言人对于品牌营销来说司空见惯，但是对于土巴兔来说并不是一个随便的决定。土巴兔上一次官宣代言人还是四年前，邀请主持界一哥汪涵担任第一任代言人，虽说汪涵和雷佳音都有萌叔的名号，但是两个人的定位和目标受众却大有不同。此次雷佳音接棒代言人背后的逻辑非常值得推敲。

　　互联网快速发展下广告策略

　　汪涵在大众心中形象一直非常亲切顾家，真实又有温度，作为湖南卫视主持一哥有着非常广泛的群众基础，在没有大数据，全媒体营销支撑的2015年，汪涵的脸就是最好的名片，当他出现在屏幕前告诉你“装修就上土巴兔”时无疑是非常有公信力的。一哥配上深耕七年的土巴兔第一次亮相展示实力，全方位地高频率投放广告。从各大一线卫视，各大电影院，交通干线，300多块户外广告牌，LED屏幕，全面覆盖线下人流量众多的高密度商圈，交通枢纽，霸占用户眼球，“装修就上土巴兔”朗朗上口的广告语成功占领用户心智，让用户记住了土巴兔这个品牌。汪涵作为土巴兔代言人期间，多次为土巴兔站台，深度合作。

　　未来的理想家居一定不可缺少年轻人这一装修主力，土巴兔作为互联网家装领军品牌，深耕互联网必然会追随互联网的年轻化发展。汪涵一向低调，鲜少在社交平台上出现。作为为数不多与汪涵气质相近的实力派，土巴兔的千禧商业目前急需雷佳音这样一位拥有大批年轻受众的代言人与年轻用户沟通，既不改变品牌气质，又巧妙转换广告策略。代言人作为品牌的发言人还是很有必要与用户沟通，微博作为品牌目前的主营销阵地显得尤为重要。此次土巴兔刚官宣新代言人，就和代言人先在微博上来了一次“商业互捧”的萌趣互动，一下子让土巴兔的“人设”也鲜活起来，极拉粉丝和路人好感。

　　不止是微博，土巴兔还趁热打铁，在雷佳音正在热播出的电视剧《长安十二时辰》片头植入雷佳音拿着IP形象土巴兔公仔的口播广告，精准定位雷佳音的粉丝和剧粉。随着剧集进入尾声，播放量与关注度正处于井喷状态，给土巴兔获得了黄金时期的有效曝光。

　　从全方位，高频率的大手笔砸广告，到精准定位，借助新媒体多平台，多渠道传播，土巴兔此次以小博大策略的转变更显一个成熟品牌的智慧。

　　土巴兔的One voice&进化

　　全球知名广告公司奥美有一个对品牌很重要的“one voice”理论，即品牌要突出品牌形象需要长期不断的围绕一个核心理念持续发声。纵观这两次的广告，土巴兔也遵循了“one voice”理念。虽然是不同时期的不同代言人，但是在广告主视觉上，汪涵和雷佳音都手持着IP形象土巴兔公仔在极具品牌标识的绿色背景前持续输出着“装修就上土巴兔”这一核心品牌理念。

　　但在土巴兔最新释出的TVC中，雷佳音还是透露出了品牌的一些小的伏笔。除了“装修就上土巴兔”这一核心理念，还加入了“查口碑，先装修后支付”这些土巴兔竞争强有力的核心卖点，以及“比熟人推荐更靠谱”这一更social的口碑化表达。凯文·凯利在《失控》中点明了：谁具有灵活的外在表现形式，谁就能获得回报，这正是进化的精髓所在。历经十多年发展的土巴兔既没有放弃初心坚持，也没有固步自封，而是不断在时代的发展中进化。现在的土巴兔定位更清晰，目标更明确。

　　土巴兔此次的新广告投放也在进行中，北上广深，武汉，重庆等多城市都将向用户介绍新定位的互联网装修领导者土巴兔。全新TVC中的雷佳音身后的家居空间更加舒心美好，土巴兔“让居住更美好”的企业使命在一步步完成，更加让人期待未来土巴兔将带领互联网家装的走向何方。