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加码《长安十二时辰》，土巴兔打出品牌组合拳

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2019-07-30 17:47

　　《长安十二时辰》剧集播放已过半，随着剧情深入，长安城内的纵横交错的权力纷争愈加胶着，每个人物的个性也丰满起来。其中，雷佳音饰演的张小敬从剧集一开始就占据了C位，成为观众讨论的焦点。有观众评论：“在网络上耍宝幽默的‘宝藏男孩’化身亦正亦邪亦痞的张小敬，竟然没有一丝违和感，飙起演技来让人大呼过瘾。”

　　“多变”的雷佳音给观众带来的惊喜不止于此。自从牵手土巴兔成为其全新代言人之后，雷佳音以多种形象亮相在观众面前。近日，不少观众发现，在《长安十二时辰》播出的片头，“张小敬”一改冷酷形象，教给大家如何找到靠谱的装修公司。他手中那只穿着工装的呆萌小兔子也颇为吸睛，让观众轻松之余，对“装修就上土巴兔”留下深刻印象。

　　从一鸣惊人的装修行业“流量之王”，再到影视剧、综艺节目中和主人公一起装修，到如今牵手雷佳音，土巴兔的品牌战略一路走来颇为稳健。迅速建立起大众知名度、优质内容的运营、年轻化的品牌形象，这些与消费者进行的对话和互动，增强品牌与消费者之间的粘性，也不断为其品牌影响力加码。

　　装修品类的流量之王

　　土巴兔的品牌之路正式起步在2015年。当年，湖南卫视综艺主持人汪涵宣布成为土巴兔形象代言人，几乎就在一夜之间，一只身穿蓝色背带裤，头戴黄色工帽的呆萌兔子形象出现在了央视、一线城市的户外广告牌、公交车身、地铁车厢等重要的广告位，“装修就上土巴兔”的广告语一时深入人心。

　　如今看来，土巴兔大规模的广告策略取得了巨大的成功。就像“重要的事情说三遍”那句话一样，在简单重复的广告语冲击下，“互联网装修行业的领导者”、“价格透明”、“省钱、更省时间”的标签迅速被大众认识。

　　广告“大轰炸”之下，土巴兔的流量拔得行业头筹。根据土巴兔当时的统计，2015年9月份投放了一组电视广告后，土巴兔的百度指数峰值的时候达到7万多，而当时装修这个品类的百度指数却只有7千多。这就意味着，土巴兔作为一个品牌，在用户的关注度上已经是行业品类的数倍，家装O2O领域的其他品牌的百度指数加起来也没有土巴兔一家多。可以说，土巴兔成为家装行业当之无愧的流量之王。

　　大量流量涌入的同时是业务的起飞。2015年，土巴兔每日装修请求订单峰值高时可达到3万多个，也就是说，每天有三万多业主委托土巴兔提供装修服务，这几乎是一家一线的知名传统装修公司几年的订单量;日均独立访问用户超300万，这个数字统计的是精准的家装需求流量，在家装O2O领域前50家平台和网站流量加起来，可能还不能超过这个数字。

　　重拳出击的品牌宣传背后，是土巴兔创办七年来的磨砺和坚持。在创业之初，土巴兔创始人王国彬就是注意到装修产业链长、生产效率低、痛点多的行业特点，选择以互联网技术颠覆传统行业交易方式和生产方式。2010年，土巴兔将“免费试吃”引入行业，推动交易价格透明化;随后，土巴兔开始深度切入装修产业链，推出担保交易“先装修后支付”服务，资金托管服务，瞄准交易痛点，改变了整个装修行业的生产方式。

　　优质的产品是建立消费者忠诚最关键的因素，好的产品是品牌的生存之本。可以说，土巴兔的“大轰炸”广告品牌策略之后，是创新产品和服务的硬实力。成立以来，一直深耕用户服务和口碑，在O2O商业时代，做到了“品牌超越品类”的奇迹。就如58同城的姚劲波所言，“如果平台把所有的精力放在用户上面，把用户的需求做到极致，让产业链上的企业效率变得更高、经营更有竞争力，那这个品类就会只剩下这一个平台，这个品牌就等于甚至超越了这个品类，用户和商户只用这一个平台就可以了。”这正是土巴兔努力的方向。

　　内容植入深耕用户

　　在媒介碎片化时代，除了大规模的硬性广告宣传，热点内容营销成为广告主保持品牌活跃度、提升品牌力的大势所趋。作为内容营销最基础的一环，影视剧内容、综艺节目植入，成为很多品牌的选择。在此方面，土巴兔也摸索到适合自己的品牌植入方式，在青春偶像家庭剧以及热门的家装改造节目中，都可以看到其内容传播的良好效果。

　　相对于直白的广告，品牌追求更深度更具话题性的植入方式，以求观众在观看影视剧、综艺节目看到“被套路”的植入广告时，不能有生硬感，反而唤起对品牌进一步了解甚至消费的欲望。因此在植入的题材选择、目标受众上都需要有深度考量。作为扎根家装领域的互联网公司，土巴兔瞄准的是有装修需求、同时渴望更安全快捷消费方式的偏年轻群体。在热播的《老爸当家》、《亲爹后爸》的电视剧中，刚刚步入家庭的男女主角开始为装修烦恼，土巴兔的出现显得自然而流畅。而且，与剧情相配合，土巴兔“价格透明”的优势也展现出来，让观众对土巴兔的服务模式有了进一步了解。

　　2015年前后，装修改造类综艺节目大火。无论是普通百姓还是明星人家，观众通过一次装修看到这个家庭里的人际关系和社会百态，在生活琐碎之间看到普通人梦想的实现。2015年，土巴兔对家冠名北京卫视《暖暖的新家》，节目一上线，就成为网络热点。房屋设计改造如何惊艳、设计师和业主如何争执……不论刷微博还是刷头条，《暖暖的新家》的各种话题一直保持高热度，在社会上掀起一股“装修”热潮，在这背后，土巴兔的社会关注度进一步提升。这一波独家冠名的操作可以说非常成功，既展现其创新的业务优势，又多次被推上社会热度话题，可谓多赢。

　　无论是植入影视剧还是综艺节目，土巴兔的品牌策略一直关注用户，在目标用户中产生的品牌价值，才具备强大的消费变现能力。在随着80后、90后步入家庭，年轻的消费群体开始成为装修消费主力，他们也成为土巴兔最看重的受众。于是，品牌年轻化成为土巴兔最重要的策略。牵手雷佳音成为其新代言人、投入《长安十二时辰》，土巴兔的品牌形象也愈加丰满和清晰。

　　年轻化的受众，年轻化的品牌形象

　　百度指数搜索结果显示，土巴兔平台的用户年龄多集中在30-39岁，这部分人群所占的比重接近60%，这也意味着，家装用户年轻化趋势越发明显，80、90后已经成为家装消费的主流群体。面对年轻化的受众，土巴兔需要的是更年轻化的品牌形象。

　　选择雷佳音作为全新代言人，背后是土巴兔全面细致的数据分析。搜索结果还显示，雷佳音的粉丝人群与土巴兔平台的用户群体具有高度的重叠性，首先，二者的核心受众群体皆为年龄30-39岁的人群，其次，在二者受众人群的兴趣分布上，从资讯、影视音乐、教育培训、书籍阅读、建材家居、软件应用、家电书法、商务服务、旅游出行和医疗健康10个维度上，也呈现出极高的相似度。

　　除了受众群体的相似性，土巴兔和雷佳音的“牵手”，不仅是企业效应与明星效应的简单双重组合，更是其品牌理念与雷佳音形象的高度吻合与提炼。两者在专业领域的专注、深入以及持续打磨，是名副其实的“实力派”。在行业内，土巴兔既懂互联网，又很懂家装产业，这也是土巴兔最大的竞争力和壁垒。以用户价值为驱动，致力于持续给客户创造价值，并以用户需求为出发点进行商业模式探索，土巴兔相应的品牌价值也已经显现出来。

　　土巴兔签约雷佳音，不仅仅是为了迎合消费者年轻化的趋势，也是希望让土巴兔能够更好地融入新的消费时代，让品牌更加年轻化。今年，除了签约代言人，土巴兔还独家冠名了东方卫视即将推出的家居改造类微综艺《一席之地》。这档综艺节目瞄准了普通人的生活，但又不失故事和情怀。每期节目，一位有家庭空间改造需求的主人公带着他的故事，来到节目组特设的一个设计空间，由主持人和设计师根据他的需求和家庭故事为他或他想制造惊喜的家人对象设计8平方米大小、梦想中的“一席之地”。在8小时内，主持人、设计师和主人公相互配合，在惊喜对象不知情的情况下，完成“一席之地”的空间改造，最后给到对方一个惊喜时刻。温情的节目设定，让观众充满期待。

　　泛娱乐时代下，互联网“连接一切”，让品牌与粉丝之间产生强黏性与强互动，IP化成为品牌连接和聚合消费者的核心。土巴兔的品牌策略，正是朝着IP化方向发展，年轻化的品牌形象、优质内容的运营、故事化的植入，与新生代消费者进行高频次、有质量的对话和互动，增强品牌与消费者之间的粘性，也不断为其品牌影响力加码。

　　《长安十二时辰》的热播，让网友跟随剧集梦回大唐，让观众看到了一个一千二百年前大唐京城中的繁华与危机。而梦醒之后回归现实，自己的生活还要继续，身边的家人、日复一日起居的房子才是我们生活的主题。剧集结束，观众的目光又回到了那只呆萌的小兔子身上，就如土巴兔创始人王国彬的初心“让中国人居住更美好”，这也是每个人的心愿吧。